隨著國內市場飽和，越來越多的公司轉向海外尋找新的增長機會，其中出海電商成為了大的市場之一。

隨著國內市場飽和，越來越多的公司轉向海外尋找新的增長機會，其中出海電商成為了大的市場之一。21 年底艾媒咨詢顯示出海電商市場中，中國企業在海外的獨立站數量已達 20 萬+，所占份額從 2016 年 9.8%提升至 2021 年 25.6%，預計 2025 年將會到達 50%。

什么是獨立站？2022 年成功在 iOS 榜單超越亞馬遜的 Shein 是其中的代表。它起初定位于依靠多 SKU 和低價的鋪貨型公司，但難見起色，之后成功轉向于依靠流量運營和供應鏈體系的品牌型公司，通過自己站點直接和用戶鏈接并發生交易。

一、出海電商發展趨勢

1、平臺轉向獨立站：  海外電商市場集中度低，亞馬遜封號熱潮，資本大批涌入，使得出海聚光燈逐漸從平臺轉向獨立站。根據下面頭豹研究院整理的 19 年各國電商占比圖可看出，中國平臺電商占比整體電商市場高達 86%，而歐美國家占比為 60%。同時中國自有品牌占比 1%，而歐美國家平均占比高達 24%。可見歐美電商市場平臺占比低，難以形成壟斷，同時自有品牌占有率高，因此品牌獨立站在海外有更優質的發展環境。

2、獨立站是什么：為什么獨立站可以這么自由呢？因為獨立站擁有獨立域名和頁面, 并由商家獨立設計、運營來打造品牌。商家對于獨立站每一個環節都擁有絕對的自主權，同時帶來特定優勢：自主：獨立站不用遵循平臺固定規范來搭建統一的店鋪和詳情頁；不用強制參與平臺官方的 618 等活動，擁有自身營銷節點和節奏；不用被平臺限制，擁有自身投放渠道和運營方式。多渠道流量：商家可以根據產品定位和目標用戶，在不同渠道進行流量投放。比如潮玩投放年輕人社區—Tiktok，傳統B2B—投放商務社區Linkedin。

3、獨立站成功的關鍵：獨立站模式下，核心在于商家管理信息流、資金流以及物流的能力。其中資金和物流主要基于商家選擇的服務商，比如跨境支付、倉儲和配送能力。而在信息流層面，更多在于商家對于用戶的觸達和轉化，這也是作為設計師可以參與并發力的點。那么獨立站針對的用戶會具有什么樣的特征？國泰君安證券曾經專門研究過 Shein 的用戶，主要為 20-35 追求時尚個性的白領女士，該類群體追求個性化和潮流同時注重商品性價比。因此我們認為追求個性化，同時付費能力相對有限的年輕人更傾向于在獨立站進行交易。

二、獨立站相比平臺的設計關鍵點

1、貨架 VS 內容：我們認為獨立站和平臺本質的差異在于獨立站將商品內容化。平臺就像貨架上擺滿各類型商品，需要用戶快速找到并進行交易。而獨立站把商品內容化，慢慢建立形象并輸出內容從而和用戶建立情感聯系。那下文接著就將從導航、交易流程、視覺三個方面來分析兩者基于貨架和內容體驗上的差異性。

2、搜索瀏覽：平臺對于搜索框的處理較類似，將其置于頁面的中心，差異性在于點擊搜索框后是否會出現熱門搜索和搜索歷史來幫助用戶進行決策。而獨立站都會弱化搜索框，將其置于頂部功能區。原因在于獨立站本身品類和 SKU 相對平臺較少，搜索的頻率需求不明顯。點擊獨立站搜索功能后，有兩種設計：品類較少會出現氣泡，同時下方顯示熱門和模糊搜索結果；品類較多出現大氣泡，在頁面中部強化搜索區。

3、列表：商品列表頁核心部分在于篩選+商品卡片，用戶通過對應的篩選條件最后選擇到滿意的商品卡片。平臺篩選區普遍使用左右結構的設計，左邊的篩選區加上右邊的商品列表，篩選區默認主動展開常用而收起低頻篩選項。篩選項較多情形下操作效率較高，但占據空間大同時影響整體視覺效果。

4、商詳：獨立站和平臺商詳頁大區別在于首屏的信息結構，獨立站分為兩塊：圖片+信息，給圖片本身留出了較大展示區，而信息聚焦于最核心的款式和價格，轉化區域吸底目的為了強化轉化率+占用過少空間。然后平臺首屏分為三塊，將轉化區置于頁面的右方來強化用戶首屏下的轉化率，缺點在于用戶下滑到頁面下方時無法進行轉化操作。有的平臺會將右邊轉化區懸浮，缺點在于會壓縮下方的商品詳細信息區。

5、轉化：平臺有兩個常見的轉化操作：購物車和購買，而越來越多的獨立站開始用心愿單的功能來替代原來的購買操作，其中心愿單可直接在商品條目頁添加。我們推測主要目的在于降低用戶決策成本，促進更多轉化。接下來主要從心愿單，購物車，付款頁來進行分析。

三、獨立站設計的常見避坑點

第三部分本文將基于百度剛推出的獨立站 SAAS 產品出海易，分享獨立站設計避坑點。出海易是去年百度 B2B 下面孵化新業務，它致力于幫助企業一站式出海，目前在 4 月已經推出出海易 SAAS 產品并正式售賣。基于我們目前設計經驗和思考，如下圖獨立站設計有七類問題需要注意。而接下來將從中選出信息缺失、圖片質量、移動端體驗、國內外體驗差異這四類我們在出海易業務實踐中完整體現的問題來分析。

1、信息缺失：之前提到過，獨立站相比平臺一大特色就是信息豐富且多元。但作為服務商，實際會接觸到不少初次嘗試出海的中小企業，這些商家由于自身經驗不足，提供的信息和物料出現缺失現象。那作為設計師面對這樣的情形，應該如何設計以補救呢？

2、圖片質量：獨立站一大亮點在于高質量商品圖片，作為設計師當然會設想商家能提供下圖左邊的圖片。但放到實際場景下商家提供的圖片質量和效果都不可控，往往是提供的圖片右邊這樣。

3、移動端體驗：國外 PC 還是用戶主要購物方式，因此獨立站設計以 PC 為主。但隨著國外移動互聯網的發展，移動端也成了商家必須要布局的部分。無論對于設計師還是開發，重新設計開發并維護 PC 和移動兩套成本都巨大，因此自適應成了這個階段下較優選擇。下面將會分享下自適應設計下的一些細節。導航區：PC 端的頁面導航和功能區處于頁面頂部，然后是商品分類。在 wise 端，很難在首頁進行復雜的頁面切換，因此將其置于左上角的抽屜下，而搜索和切換語言使用了模態的氣泡設計，更符合用戶手機端下的聚焦單一任務的使用習慣。

4、國內外差異：因為獨立站針對海外用戶，所以和國內電商設計相比有兩個問題需要注意：1.不同國家下語言差異會導致視覺差異 2.不同國家間用戶在操作習慣本身存在差異。

當前文章：企業電商出海時代，獨立站設計的5個關鍵點和4個避坑點
當前URL：http://m.kartarina.com/news35/321135.html

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