網(wǎng)絡營銷的觸發(fā)導致社會化

一直以來營銷的同義詞就是廣告,廣告的意義就在于廣而告之,媒介整合與創(chuàng)意提升大多是為了能盡可能的覆蓋足夠多的有效人群.過去不管傳播手段如何分優(yōu)化,千人成本和用戶覆蓋一直都是關鍵指標.但這種情況正在發(fā)生改變,營銷的最終目的是為了獲取利益,在社會化網(wǎng)絡平臺上用戶節(jié)點間傳遞的是信任,而利益關系又往往是從信任開始.用戶行為的改變必將驅(qū)動營銷的變革.

以微博為代表的社會化網(wǎng)絡,確實改變了人們在網(wǎng)絡中的行為模式.產(chǎn)生由人機交互到人人交互的改變,隨著用戶真實性的提高與交互緊密性的增加,生活方式也會產(chǎn)生變化.但有一點是不變的,營銷只有用戶行動才能產(chǎn)生結(jié)果,只有觸發(fā)用戶,實現(xiàn)用戶參與才能帶來實際效益.用戶只有在活動中才有可能產(chǎn)生力量,才有可能實施引導.沉默的用戶不會帶來任何價值.一個消費者對某種產(chǎn)品非常認可,但一生中從未購買,也沒有將自己對產(chǎn)品的好感傳遞給其他人,那么針對這個用戶的營銷,僅是消滅了一個競爭對手的購買者.

社會化網(wǎng)絡營銷的精神就是利用社會化網(wǎng)絡這個橋梁,通過有效的觸發(fā)手段,與用戶產(chǎn)生聯(lián)系關系,沉淀并夯實這種關系.在這種關系建立的過程中用戶參與、用戶行動就是關鍵.能觸發(fā)用戶參與的誘因大致有六種類型:

經(jīng)濟誘因:

經(jīng)濟因素一直是網(wǎng)絡營銷中一個有效的促發(fā)手段,不管是實物獎品、獎金還是虛擬物品,都屬于此類.通過經(jīng)濟手段能在短期內(nèi)將信息傳遞.但很顯然用戶之所以有參與的積極性,不在于產(chǎn)品本身,也無關品牌,僅僅是為了獲得實際利益.在社會化網(wǎng)絡營銷用戶,用戶參與的成本非常低,需要的只是一個網(wǎng)絡行動,然后等待.通過這種手段能在短期獲得可視的數(shù)據(jù),同時這些數(shù)據(jù)并不完全具有營銷價值,因為用戶目的與營銷目的二者并不一致.正如微博中眾多的送ipad、iphone的活動,參與人數(shù)非常多,但真正能帶來的價值卻非常少.

心理認同:

用戶參與到社會化網(wǎng)絡總是抱有一定的預期,同類型預期的用戶會逐步聚合,并形成一個相對穩(wěn)定的群落.在融入的過程中,用戶愿意和相近的信息、個體產(chǎn)生交互.心理認同對應的是用戶的特征,用戶特征的歸類在每一個社會化網(wǎng)絡平臺上都能有效的收集,找到類型用戶,用他們感興趣的內(nèi)容去撩撥,很容易就能獲得反饋.

觀點相左:

觀點相左也是用戶愿意產(chǎn)生交互的一個動因.相對來說,絕大多數(shù)人看到一個與自己不一致觀點的時候,總是會產(chǎn)生辯駁的意愿,特別是他確定自己的觀點更為準確的時候.這是先入為主與自我維護的一個心態(tài).一個顯著的例子就是,在微博中一個賬號對一個粉絲眾多的明星用戶發(fā)出非質(zhì)疑的信息,一定會引起大量的回復辯駁,在往來過程中賬號的信息也就隨之傳遞.這種完全反向的操作對于商業(yè)操作并不合適,但可以采用另一個方法.就是咨詢,提出一個答案顯而易見的問題,勾起用戶好為人師的意愿,用戶會有超乎想象的積極性來提供答案,甚至不惜花費更多時間尋找確切答案和佐證.這種方式用戶自己就給出了所要傳播的商業(yè)信息.

領袖引導:

普通用戶很容易在社會化網(wǎng)絡中錨定權(quán)威,并把它當做行為領袖,不會也不敢反駁.這類型領袖一般都是從傳統(tǒng)讓渡來的精英,觀點不一定非常正確,但一定會有更多的用戶反饋.不管他們發(fā)出何種信息,實際上都包含暗示性,用戶愿意接收并反饋.更為重要的是暗示不是講道理,也不需要邏輯,而是一種提示.用戶是一種非理性的接收與反應.

情緒傳遞:

情緒傳遞就像一種傳染,通常發(fā)生在公共事件上.一旦有了一個明確的觀點在社會化網(wǎng)絡上傳播,那么這個觀點會不斷的被夯實,可能許多用戶并沒有傳播的意愿,在朋友們紛紛參與的時候,為了讓自己也感覺是他們的一份子,用戶也會毫不猶豫的加入傳播.同時反對主流觀點需要更為確定的咨詢、更大的勇氣或者更為偏執(zhí)的態(tài)度.這些都是一般用戶所不具備的.

自我存在:

自我是一個人以自己為中心,跟個人的需要、希望、認知、情緒與態(tài)度等心理活動密切關聯(lián)的人格系統(tǒng).不同的人在同一地理環(huán)境中往往采取不同的行動,這取決于他們的行為環(huán)境與自我兩方面力量的交互使用.用戶在社會化網(wǎng)絡中的生存目標除了獲取信息、娛樂外,最重要的目的就是能融入社群并最終構(gòu)建一個以自我為核心的群落.任何針對性觸及到個人的行為,一般都能得到用戶的反饋.特別對個人用戶來說,企業(yè)是一個更加強勢的存在,企業(yè)能注意到個人,就是對個人最好的肯定,用戶也會自然的正向反饋。

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