網(wǎng)絡(luò)電影爆發(fā)之年，背后是短視頻營(yíng)銷的擴(kuò)張

網(wǎng)絡(luò)電影和短視頻的天生適配。

本文來(lái)自合作媒體：剁椒娛投，作者：景慕。獵云網(wǎng)經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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荒涼的客棧里，一位美艷的客棧老板娘，誘惑著前來(lái)投宿的食客；一個(gè)不知來(lái)歷的陌生女子，突然出現(xiàn)在一個(gè)小漁村中，其實(shí)，她是前來(lái)復(fù)仇的人魚一族……

這些或奇幻，或詭譎的片段，都曾在抖音瘋傳，點(diǎn)贊上萬(wàn)。這些片段，并非某個(gè)新上的院線電影抑或是博主原創(chuàng)。而是來(lái)自網(wǎng)絡(luò)電影。

網(wǎng)絡(luò)電影的身影，在短視頻領(lǐng)域出現(xiàn)得越發(fā)頻繁。

乙方的體會(huì)最為明顯。抖音影視剪輯號(hào)“小俠說(shuō)電影”負(fù)責(zé)人告訴小娛，從去年開始，和網(wǎng)絡(luò)電影片方的合作明顯增加，目前大部分的商務(wù)廣告，都是來(lái)自網(wǎng)絡(luò)電影；而在抖音影視類大號(hào)“毒舌電影”上，在最近一個(gè)月的影視解說(shuō)視頻，共13條視頻里，就有4部網(wǎng)絡(luò)電影，占了三分之一。

比起以往大量鋪設(shè)廣告，或配合快消品進(jìn)行宣傳等線下方式，這些古早的營(yíng)銷策略對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電影來(lái)說(shuō)，收效甚微。那時(shí)，網(wǎng)絡(luò)電影更多的，依靠的依然是平臺(tái)站內(nèi)的推送和位置，影響力十分有限。

在那個(gè)時(shí)候，占據(jù)傳統(tǒng)電影一半預(yù)算以上的宣發(fā)營(yíng)銷，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電影來(lái)說(shuō)，卻并不占主要位置。

而就從去年開始，情況發(fā)生了變化。隨著短視頻平臺(tái)影響力的逐漸擴(kuò)大，不少網(wǎng)絡(luò)電影的營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)變成了短視頻。像是一下找到了命門，自從網(wǎng)絡(luò)電影對(duì)上了短視頻，其營(yíng)銷效果也得到了很大提升。

事實(shí)上，短視頻宣發(fā)對(duì)于電影來(lái)說(shuō)，并不是個(gè)新鮮事。從2017年的《前任3》憑借“吃芒果”、“多人在影院大哭”等短視頻在抖音大火，并最終收獲20億票房之后，選擇通過(guò)短視頻平臺(tái)的電影，開始逐漸增加。

從2018年《超時(shí)空同居》的#超時(shí)空情話挑戰(zhàn)#，到《我不是藥神》的“藥神之歌”，以及《一出好戲》“黃渤同款迪斯科”等，都是曾在抖音上掀起過(guò)大量傳播的營(yíng)銷案例。

直到去年，網(wǎng)絡(luò)電影才趕上了短視頻影視營(yíng)銷的快車。不過(guò)，盡管時(shí)間較短，但隨著網(wǎng)絡(luò)電影今年的勢(shì)頭越來(lái)越強(qiáng)勁，在短視頻平臺(tái)上的宣發(fā)占比，已隱隱有超過(guò)院線電影之勢(shì)。

網(wǎng)絡(luò)電影和短視頻的天生適配

為什么網(wǎng)絡(luò)電影在短視頻平臺(tái)上的營(yíng)銷效果也可以這么好？

其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)電影在短視頻平臺(tái)的爆發(fā)時(shí)間，與整個(gè)行業(yè)的發(fā)展走向是呈正相關(guān)的。盡管在2019年，票房冠軍《鬼吹燈之巫峽棺山》只有3470萬(wàn)，并不如上一年以5000萬(wàn)破紀(jì)錄的《大蛇》，但是總體票房破千萬(wàn)的網(wǎng)絡(luò)電影數(shù)量則比去年有所增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)電影的整體質(zhì)量正在提升。到2020年，這樣的趨勢(shì)更為明顯：截至上半年，網(wǎng)絡(luò)電影上線376部，37部影片分賬破千萬(wàn)。

制作成本的提高就是一個(gè)很明顯的體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)電影早已經(jīng)不是那個(gè)一兩百萬(wàn)成本， 就可以拍一部的時(shí)代了。

據(jù)小娛了解，目前網(wǎng)絡(luò)電影的制作成本，5、600萬(wàn)算是起步，而那些票房能夠過(guò)千萬(wàn)的影片，成本幾乎都在7-800萬(wàn)左右，一些特效鏡頭占比較大的網(wǎng)絡(luò)電影，其成本可以達(dá)到千萬(wàn)級(jí)別。有了良好的質(zhì)感，就更容易在平臺(tái)上進(jìn)行廣泛傳播。

除了整體行業(yè)的向好發(fā)展，不能忽視的一點(diǎn)是，短視頻的調(diào)性也和網(wǎng)絡(luò)電影天然適配。這種強(qiáng)視覺(jué)沖擊力以及高密度的情感表達(dá)，精準(zhǔn)匹配抖音受眾的喜好。

業(yè)內(nèi)人士告訴小娛，《大魚》的轉(zhuǎn)化率，能達(dá)到40%。也就是說(shuō)，在抖音宣推的那段時(shí)間，用戶在愛(ài)奇藝收看該影片的流量，有40%都來(lái)自站外。而當(dāng)時(shí)這部影片的主要營(yíng)銷陣地，就是抖音。

從整體票房的角度看，能夠有高票房和高關(guān)注度的網(wǎng)絡(luò)電影，依然是玄幻、古裝、動(dòng)作等能夠制造強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊，以及強(qiáng)情感糾葛的題材。所以，在這一點(diǎn)上，網(wǎng)絡(luò)電影和抖音的部分受眾喜好不謀而合。

最重要的是，不少短視頻平臺(tái)，尤其是抖音，已經(jīng)構(gòu)建了一個(gè)較為完整、豐富的電影內(nèi)容生態(tài)。這個(gè)生態(tài)由電影片方、短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者，以及普通用戶共同組成。并且抖音目前已經(jīng)成為了影視娛樂(lè)信息獲取的重要平臺(tái)之一。

“網(wǎng)絡(luò)電影的營(yíng)銷整體策略，就是曝光+引流。而抖音等短視頻平臺(tái)可以很好地滿足這樣的需求。”奇樹有魚營(yíng)銷中心總經(jīng)理?xiàng)钣矜酶嬖V小娛。

從需求層面看，用戶通過(guò)短視頻平臺(tái)，觀看影視內(nèi)容的花絮、預(yù)告、剪輯、解說(shuō)等，來(lái)獲取影片的相關(guān)信息。對(duì)其產(chǎn)生興趣后，再導(dǎo)流至長(zhǎng)視頻。用戶的這條觀看鏈路，已經(jīng)成為了一種常態(tài)。同樣，這樣的方式，也更能夠?yàn)橛耙晝?nèi)容精準(zhǔn)地篩選到其目標(biāo)受眾。

根據(jù)《電影短視頻營(yíng)銷白皮書》，截至2020年6月，抖音上的電影興趣用戶（即在2020年6月關(guān)注并點(diǎn)贊過(guò)影視類內(nèi)容的用戶）已達(dá)到3.1億，同比增長(zhǎng)108%。

同時(shí)，從供給層面上，規(guī)模也在擴(kuò)大。電影類內(nèi)容在抖音上的影響力，在逐步提升。根據(jù)白皮書，從2019年5月到2020年5月，電影類視頻的播放及點(diǎn)贊數(shù)呈整體上升趨勢(shì)，整體保持在50億左右播放量，并在8月、10月等黃金檔期出現(xiàn)高點(diǎn)。疫情期間，電影類視頻的播放量也并未下滑，仍在保持增長(zhǎng)。

《白皮書》的數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，抖音上的影視類賬號(hào)達(dá)3.3萬(wàn)，而電影類內(nèi)容的播放量280億+，點(diǎn)贊數(shù)破10億。

短視頻宣發(fā)，是一種必然

楊玉婷告訴小娛，2019年6月在騰訊上線的《鎮(zhèn)魔司·四象除魔》正在宣發(fā)期，由于傳統(tǒng)宣發(fā)渠道比較受限，所以團(tuán)隊(duì)想要做一些短視頻宣發(fā)的嘗試。于是就將影片的精彩片段剪輯成短片，聯(lián)系了幾名當(dāng)時(shí)相熟的抖音、B站博主進(jìn)行合作。

“沒(méi)想到一下子，視頻就爆了。”楊玉婷回憶，視頻發(fā)出幾天后，片名的搜索量就飆升至抖音站內(nèi)前幾名，并且通過(guò)騰訊的數(shù)據(jù)得知，在視頻發(fā)出的那幾天，用戶觀看點(diǎn)擊量來(lái)自站外的比例也有一個(gè)明顯的升高?！皳?jù)騰訊那邊的數(shù)據(jù)，在抖音和B站宣發(fā)的時(shí)候，也是這部影片拉新最好的幾天?！?/p>

從此以后，基于短視頻平臺(tái)的天生優(yōu)勢(shì)，奇樹有魚就幾乎把項(xiàng)目營(yíng)銷的重心，大部分都傾斜到了短視頻平臺(tái)，讓這個(gè)渠道成為了必然。

而這也是大部分網(wǎng)絡(luò)電影公司的選擇。

短視頻吸引網(wǎng)絡(luò)電影片方最重要的一點(diǎn)，就是其核心受眾更高的精準(zhǔn)度。對(duì)于同樣以受眾、數(shù)據(jù)為導(dǎo)向制作內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)電影，需要找到其核心用戶與影片受眾高度相似的平臺(tái)，并圍繞用戶的特點(diǎn)，再進(jìn)行相關(guān)方案的策劃。

小娛了解到，不少小體量的網(wǎng)絡(luò)電影，在宣發(fā)渠道上由于預(yù)算有限，只選擇了抖音一家平臺(tái)進(jìn)行宣推，但由于受眾較為匹配，反而也能收獲不錯(cuò)的流量。

“不同題材的網(wǎng)絡(luò)電影，我們會(huì)選擇不同的短視頻平臺(tái)進(jìn)行投放?！皸钣矜媒榻B。并且單一的項(xiàng)目，一般會(huì)集中在同一個(gè)平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷。一般來(lái)說(shuō)，不會(huì)將同一個(gè)項(xiàng)目，投放至多個(gè)平臺(tái)。因?yàn)槊總€(gè)平臺(tái)的核心用戶喜好區(qū)別較大，這樣廣撒網(wǎng)的投放反而收效甚微。

比如玄幻、古裝等題材，在抖音上就會(huì)有不錯(cuò)的效果；二次元、動(dòng)畫等，則更多地在B站上投放；東北喜劇、農(nóng)村題材等，就更加傾向快手。很明顯，比起鋪天蓋地投放宣傳物料的院線電影，網(wǎng)絡(luò)電影的營(yíng)銷，則更依賴于精準(zhǔn)投放。

另一個(gè)方面，網(wǎng)絡(luò)電影的宣發(fā)費(fèi)用也隨著水漲船高。據(jù)了解，網(wǎng)絡(luò)電影宣發(fā)費(fèi)用占總成本的比例，已經(jīng)達(dá)到了30%-50%，逼近一部院線電影。而其中，短視頻的營(yíng)銷占比可以達(dá)到70%以上。

有趣的是，一開始網(wǎng)絡(luò)電影之所以沖著短視頻去，就是因?yàn)槌杀据^低，用戶也更精準(zhǔn)。然而現(xiàn)在由于短視頻平臺(tái)儼然成為影視項(xiàng)目的宣發(fā)主陣地，價(jià)格也在升高。業(yè)內(nèi)人士透露，目前抖音上頭部的影視類賬號(hào)，一條合作視頻價(jià)格在10萬(wàn)左右，肩腰部的賬號(hào)，價(jià)格也在幾萬(wàn)元不等?！耙粌赡暌郧?，幾千塊就能發(fā)一條，現(xiàn)在都要上萬(wàn)了?！?/p>多元打法助推，讓營(yíng)銷數(shù)據(jù)化，策略系統(tǒng)化

根據(jù)愛(ài)奇藝的數(shù)據(jù)，截至今年6月，網(wǎng)絡(luò)電影目前票房冠軍為《奇門遁甲》，分賬票房5641萬(wàn)，亞軍《倩女幽魂：人間情》，票房4225萬(wàn)。在其他票房前十的影片中，有4部破2000萬(wàn)，2部破3000萬(wàn)，最低的也有1814萬(wàn)。這樣的數(shù)字，是網(wǎng)絡(luò)電影最好的一年。說(shuō)2020年是網(wǎng)絡(luò)電影的大年，一點(diǎn)不為過(guò)。

所以，網(wǎng)絡(luò)電影今年的勢(shì)頭，也直接撬動(dòng)了不少頭部第三方營(yíng)銷平臺(tái)的關(guān)注。如阿里旗下的燈塔。

燈塔宣發(fā)負(fù)責(zé)人海寧告訴小娛，除了傳統(tǒng)電影、電視劇的營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)電影客戶的占比也在不斷增加。尤其是今年，由于院線徹底停擺，但網(wǎng)絡(luò)電影喜人的票房，也讓不少網(wǎng)絡(luò)電影片方將更多預(yù)算投在了宣發(fā)上。

為此，燈塔推出了“網(wǎng)絡(luò)電影三件套”營(yíng)銷策略，來(lái)助推網(wǎng)絡(luò)電影的宣發(fā)。首先通過(guò)抖音等短視頻平臺(tái)，為影片選擇差異化的賬號(hào)，并通過(guò)頭部KOL+KOC的賬號(hào)組合，形成矩陣集中發(fā)力進(jìn)行宣推。

預(yù)熱過(guò)后，影片將由燈塔組織的觀影團(tuán)進(jìn)行直播觀看，實(shí)時(shí)輸出評(píng)論、吐槽等，并同時(shí)邀請(qǐng)影評(píng)人進(jìn)行解讀，打通全鏈路資源的曝光，為影片積累下口碑，保證導(dǎo)流的順暢。

同時(shí)，燈塔也專門定期開設(shè)“燈塔學(xué)院公開課”，讓業(yè)內(nèi)大咖進(jìn)行多維度的探討，也為客戶的作品打造行業(yè)影響力。另外，與優(yōu)酷合作的網(wǎng)絡(luò)電影，也會(huì)得到更多優(yōu)酷站內(nèi)資源的導(dǎo)流。

比如《倩女幽魂：人間情》，便是通過(guò)燈塔觀影團(tuán)中，近20萬(wàn)影迷直播在線的口碑積累，以及8000萬(wàn)全鏈路資源的曝光量，讓這部影片在宣推期頻繁登上優(yōu)酷頁(yè)面的熱播一欄，且引起了社交媒體的廣泛討論，最終促成了4000w+分賬票房的成績(jī)。

更重要的是，對(duì)于數(shù)據(jù)優(yōu)先的網(wǎng)絡(luò)電影來(lái)說(shuō)，賬號(hào)受眾與影片受眾是否匹配，會(huì)直接影響到宣發(fā)的效果。為此，燈塔也推出了此類服務(wù)。

海寧透露，目前在燈塔平臺(tái)上顯示的抖音賬號(hào)有5000+，其中除了影視類賬號(hào)有1000+以外，還包含搞笑、游戲、美食、情感、萌寵等多類型，以便滿足片方的各類營(yíng)銷需求。

此外，和燈塔進(jìn)行獨(dú)家合作的抖音賬號(hào)，也會(huì)有價(jià)格上的折扣，根據(jù)賬號(hào)的影響力和品質(zhì)，以及影片本身的質(zhì)量，有5折-95折不等的優(yōu)惠。

海寧介紹，目前燈塔通過(guò)其他戰(zhàn)略合作伙伴天下秀，與巨量星圖取得直接合作，燈塔可以通過(guò)巨量星圖平臺(tái)，來(lái)篩選合適的賬號(hào)，并將這些抖音的渠道資源收錄在燈塔平臺(tái)中?！翱蛻舻卿洘羲馁~號(hào)，就可以在線進(jìn)行查詢篩選?！痹谄脚_(tái)上，可以監(jiān)測(cè)到相關(guān)投放數(shù)據(jù)，如粉絲畫像、點(diǎn)贊率、完播率，以及效果反饋等，幫助片方制定更精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略。

同時(shí)，燈塔對(duì)于這些賬號(hào)的數(shù)據(jù)也進(jìn)行了分析，并讓這些賬號(hào)能夠找到更匹配它的內(nèi)容。利用阿里的強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力，對(duì)抖音賬號(hào)和客戶需求進(jìn)行匹配和推薦。這樣的優(yōu)化，能夠給影視內(nèi)容找到更合適的賬號(hào)的同時(shí)，也大程度地保證了宣推效果。

“內(nèi)容加上渠道的整合，就能產(chǎn)生很好的化學(xué)反應(yīng)。保證抖音的每一個(gè)賬號(hào)發(fā)布，其數(shù)據(jù)都能達(dá)到一個(gè)比較平均的，但是高水位的水平?！焙幐嬖V小娛。

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