微信朋友圈會淪為“廣告圈”嗎？

近日，國內(nèi)知名“互聯(lián)網(wǎng)+”國家戰(zhàn)略智庫專家、中國電子商務研究中心主任曹磊接受《中國工商時報》關(guān)于“微信朋友圈廣告自助投放端全量開放”為主題的約稿，以下為文章全文。微信朋友圈廣告自助投放端全量開放。微信廣告團隊表示，這一舉措旨在支持更多中小品牌廣告主的廣告投放需求。消息一出，議論不斷，有人提出疑問：騰訊的這一廣告策略究竟是會步QQ空間的后塵，還是迎來屬于自己的新時代？
朋友圈廣告收費門檻不斷降低
今年是微信在朋友圈試水廣告的第二年，去年年初，寶馬、vivo智能手機和可口可樂3條廣告率先“登陸”微信朋友圈。據(jù)消息稱，上述“土豪”品牌在朋友圈的單次廣告投放費用在500萬元以上。
2015年8月，
微信方面正式全面放開朋友圈廣告，當時朋友圈廣告單次投放最低金額為20萬元。到了今年年初，微信方面再次改變定價策略，將朋友圈廣告收費門檻降至最低每條5萬元。據(jù)了解，目前微信朋友圈廣告產(chǎn)品已經(jīng)包羅萬象，涵蓋了化妝品、汽車、母嬰產(chǎn)品、游戲等眾多類別，一大批中小微企業(yè)紛紛參與到朋友圈廣告投放中來。
自助投放端全量開放在情理之中
微信朋友圈廣告自助投放端全量開放及收費門檻降低，實際上是受到了市場的影響。一般來說，企業(yè)投放硬廣告主要是希望廣告可以帶來產(chǎn)品成交量，而朋友圈廣告并不一定都能達到這個目的。另外，我國當前硬廣告的投放市場正在呈現(xiàn)萎縮趨勢，越來越多的企業(yè)希望通過“有血有肉”的公關(guān)手段樹立企業(yè)形象。在這樣的背景下，朋友圈廣告如果繼續(xù)堅持品牌高端和價格高位策略，并不利于自身長遠發(fā)展。
與此同時，騰訊公司正面臨著巨大的商業(yè)化變現(xiàn)壓力。目前，社交廣告已經(jīng)成為騰訊公司在游戲與增值服務之外的最具想象空間的業(yè)務營收來源。2015年第三季度，騰訊網(wǎng)絡廣告收入49.38億元(視頻、QQ空間、
微信朋友圈等廣告業(yè)務收入總和)，環(huán)比增長21%，這個數(shù)字占到了騰訊第三季度總營收的18%。
當然，這也有可能是騰訊公司加速利用微信朋友圈資源的結(jié)果。一方面，騰訊對廣告有著急促的營收壓力；另一方面，騰訊的其他廣告資源與微信朋友圈相比，高下立判。例如，在朋友圈廣告出現(xiàn)之前，廣點通效果廣告平臺曾經(jīng)短暫“燦爛”過，但如今已經(jīng)逐漸被流量主和廣告主拋棄。
朋友圈廣告引發(fā)“蝴蝶效應”
微信朋友圈是一個生態(tài)，一個微小的變化都可能引發(fā)“蝴蝶效應”。
對中小微企業(yè)來說，
微信朋友圈廣告自助投放端全量開放意味著社交廣告滿足其個性化、區(qū)域化、本土化需求的時代的到來，未來將有更多“小而美品牌”的廣告投入微信朋友圈的懷抱。至于朋友圈廣告能否更好滿足廣告主的需求，讓內(nèi)容與廣告從對立走向融合，讓我們拭目以待。
對于用戶而言，微信朋友圈廣告的出現(xiàn)毀譽參半。一項針對2000條網(wǎng)民評論的分析調(diào)查顯示，朋友圈廣告支持者占25.6%，反對者占34.1%，持中立態(tài)度的占40.3%。其中，21.6%的人擔憂大數(shù)據(jù)分析會侵犯個人隱私，18.4%的人反感朋友圈廣告堆積。
其實，朋友圈廣告只是微信方面對自身未來商業(yè)模式及變現(xiàn)方式的一次試探，是其商業(yè)化進程中的“冰山一角”。毋庸置疑，不管用戶喜歡與否，朋友圈廣告都順應了社交產(chǎn)品原生廣告的發(fā)展趨勢。
朋友圈將淪為“廣告圈”?
如何保證用戶體驗，是
微信朋友圈廣告自助投放端全量開放后亟須解決的問題。朋友圈畢竟是個人社交場所，如果過度充斥廣告，就會讓用戶產(chǎn)生被動接受、綁架接受的感覺。此外，如果沒有質(zhì)量保障的“小廣告”大規(guī)模地涌入用戶朋友圈，是否會讓朋友圈由高大上的廣告平臺淪為庸俗化的廣告媒介，也是值得關(guān)注的一個問題。
筆者認為，為了避免上述擔憂的出現(xiàn)，微信方面應當承擔起保證廣告質(zhì)量的任務，避免走上QQ空間廣告的失敗老路(QQ空間的流體廣告推出已久，效果不佳，現(xiàn)在已經(jīng)很少有人在使用QQ空間)。

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