別講理想，有點傷錢

許多品牌之所以淪為情懷黨，最根本的原因，還是舍不得錢。

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對于很多品牌而言，抓工廠供應鏈，已經成了一個相對過時的概念。

新秀們總是希望用營銷來解決一切問題。

這個想法本身不奇怪，因為國內輕工業前幾十年的積累，在近幾年開始集中爆發。

成本，效率，性價比，都突飛猛進。

當代工產業可以幫你解決產品生產問題的時候，你自然就可以把精力去放在品牌營銷上，比起如何研究產品，如何賣出去才是更重要的事情。

雖然產品逐漸開始同質化，但這沒有辦法。

工業的邏輯是要產出大化，成本最小化，流程效率最高化，產業集約化。

工業生產本就不追求單體價值的突破，而是追求產出的效率，穩定性，標準度。

代工模式，是商業和工業發展到一定程度的必然選擇，這不是壞事兒。

只能說，這樣生產出來的產品，確實缺乏差異。

畢竟標準和集約的反面，就是無聊。

所以我們看到的消費品，才越來越無聊，花里胡哨的營銷背后，是同質化嚴重的產品。

不是因為品牌自己不愿意做差異化，品牌方做夢都希望做出差異化、有品牌感的產品，最好是獨家。

但現實比人強。

如果要做差異化產品，必然需要根據市場狀況，根據消費者需求不斷改進，那么就需要供應鏈來做針對性研發，要新增生產線，要工人，要做質檢，要拿資格證，要錢，而且還不是小錢。

這個錢，誰來出？

代工廠是不愿意出的，只能品牌來出。

但問題是，大多數的品牌，出不起這個錢，或者說，他們算一下性價比，與其把錢拿來干這個，簽一個新的當紅代言人，可能更劃算。

這種模式，是產業鏈的勝利，但不是品牌的勝利，也不是消費者的勝利。

甚至在激烈的代工廠競爭中，價格戰吞噬所有利潤，就連產業鏈本身，也難談勝利。

這是皆輸。

2

但是，代工行業的勝利，并不代表供應商的勝利。

代工產業雖然強，但強的是整個行業，而不是單獨一家企業。

代工業的標準化，注定每一家廠商的產品都差不了多少，都是標準化的產物，所以廠商也在面臨著嚴重的同質化競爭。

產業很好，但產業生產線上的人也賺不到什么大錢。

一家代工廠可以接多家品牌的訂單，但品牌同樣可以選擇多家代工廠來下單，力的作用是相互的。

品牌方可以通過不同的營銷策劃來晚兒花樣，但代工廠沒那么快。

對于供應鏈體系而言，做差異化不是空對空，而是實打實的投入成本，甚至成本都不是最難的，最難的是， 供應鏈雖然懂產品生產，但卻不懂消費者的需求。

供應鏈很強，他們做出來的產品也很強，并且效率很高，這一點無可置疑。

但產品需要的不止是好，還要用戶覺得你好。

消費者購買產品一般遵循這樣的邏輯：

發現自身需求，看到產品廣告似乎可以滿足自己的需求，同時隨手又能買到，于是花錢。

產品特點+營銷+用戶痛點+渠道，這是構成用戶購買的四要素。

光有產品不行。

產品研發基于消費者需求，同時營銷也要貼合消費者的需求，同時還要保證渠道暢通。

除了生產之外，供應鏈都不擅長。

我國各行業有無數的代工廠，但是最終代工廠自家做出來的品牌，寥寥無幾。

優衣庫的出廠成本很低，但同一個代工廠用相同標準產出的衣服，賣優衣庫一半的價格依然是賣不出去。

洞察需求，倒推產品，同樣是門檻極高的事情。

品牌需要差異化的產品，供應鏈依然需要有競爭力的生產方式，消費者依然需要被細分滿足。

在這種代工廠模式下，突圍的唯一方式，就是“錢”。

3

在代工廠模式下要做出“品牌”，一個充分且必要條件就是，有錢，且愿意投入到供應鏈中。

為什么很多品牌都要打人文牌，打情感牌，打精神需求牌，靠營銷決勝負？

因為這些東西不那么費錢，動動嘴皮子的就能搞定的事情，投產比是最高的。

但這種靠嘴巴成就的品牌，很容易被人用性價比打服。

為什么阿里巴巴“讓天下沒有難做的生意”的愿景和小米當年“為發燒而生”的信條能夠被那么人認同？

因為他們真的做到了性價比，在大家都在瞎扯情懷和格調的時候，同樣的東西，賣一半的價格。

在大家都還是代工廠品牌，都是貼牌商的時代，人家自己投錢，放棄了部分的利潤，跟廠商協調，跟對手抗爭，跟上游合作，打通了整個行業自上而下的鏈條，讓消費者用上了更好的產品，從而為了新時代的品牌。

做品牌是個辛苦活兒，不止得賣力干，還得賣力砸錢。

現在的供應鏈體系遠比阿里巴巴，比小米時代更強勢，可以說深入到了我們生活中的每個角落。

但也因此催生出了比“管控供應鏈”更進一步的“供應鏈互享”模式。

所謂的供應鏈互享，是在自建工廠，和代工廠之外的一種形式，品牌跟代工廠共享信息，分擔生產成本，代工廠提品牌進行產品研發，專品專供。

是一種介于代工和自有之間的中間模式。

典型的成功例子就是良品鋪子。

良品鋪子在今年的8月28日舉辦他們的第六屆供應商大會。

大會的重點，是良品鋪子要為供應商在研發，管理，供應鏈協同發展等方面進行賦能，從而與他們一起共建高質高效的零食供應鏈體系，以適應當前的消費趨勢。

簡單的說，就是要跟供應商共擔成本，共享收益，同步起飛，讓供應商不止是單純的供貨，而是深度參與到產品的生命周期中來。

在這種供應鏈協同模式下，良品鋪子能夠做到快速響應市場，快速推出產品，并有效提升產品質量。

比如代餐奶昔這個產品類目。

這種適應消費者減肥控脂需求而誕生的產品已經不算新品類，但市面上的大多數代餐奶昔產品都難以做到在健康營養，控制能量攝入，和保證口感這三者共存。

大部分的代餐產品都是一堆難喝的無糖飲料，因為都是差不多的幾家供應商的出品，最多就換點調味劑，多幾個口味，本質還是換湯不換藥。

這種產品在市面上存在已久，遲遲沒有改良。

直到良品鋪子在7月份推出他們的蛋白代餐奶昔系列產品，才算有了一款保證了基本功能，同時口感較好的代餐產品。

而這一款產品還是經過良品鋪子篩選了數個供應商，在打樣、測試、消費者驗證等，并最終選定了杭州一家專業從事體重管理食品公司，一起進行反復研究試驗，解決了溫水泡騰下粉末結塊的難題才得以誕生的。

說實話，這代餐粉東西難做嗎？

說難也不難，但沒有利益的驅動，沒有一家企業會主動做創新，從供應商的角度，我做了新東西，首先要投入成本，并且我還不能確定品牌買單不買單。

從品牌方的角度，這個新東西消費者不一定喜歡，萬一不肯掏錢，我就炸了。

但為什么良品鋪子的供應商卻做了？因為錢給夠了。

良品鋪子和供應商的的合作，不是單純的供貨+代銷模式，而是更為深度的捆綁合作模式。

在消費者端的常年耕耘，為新產品研發提供了相應的經驗；

自身強大的銷售渠道，保證供應商足夠的利潤率；

帶資進場分攤成本，為上游兜底減輕其壓力。

在產品的研發階段，品牌提供市場信息，供應鏈解決技術問題；

在生產階段，讓品牌資金兜底，供應鏈負責生產研發；

在銷售階段，讓品牌協助營銷。

對專業的人放權+給錢，從單一的我購買你服務，變成雙方共同出錢出力的合作。

專業的人，應該做專業的事，總顧慮于成本，原地踏步，最終就是大家一起惡性競爭，最終卷起來。

專業，才是一個品牌該有的護城河。

當然，“共建”“高質量”這些東西都是說出來好聽，不給錢，都是廢話。

供應鏈不相信理想。

我告訴你市場是怎樣的，做出來我和你一起賣，我和你一起承擔后果，所以你跟我一起做。

4

為什么良品鋪子要做這件事情？

主觀上，只有為消費者提供不一樣的產品，品牌才有價值，所以良品鋪子要做。

客觀上，良品鋪子這個品牌足夠大，“大”意味著資金充裕，可以給供應商兜底，意味著銷量利潤有保證，意味著有足夠強的營銷能力和消費者洞察。

所以良品鋪子能做。

而從供應商的角度而言，市場的頭部品牌愿意共享他們對于消費者的理解，并且一起承擔生產的風險，這樣的機會千載難逢。

良品鋪子需要供應商做出不一樣，供應商需要通過良品鋪子更懂市場，大家各取所需。

商業的本質，說到底都是利益。

貼牌商的誕生，是為了追逐利益，代工行業的發達是因為利益大化，要讓產業的兩端做出超出原本業務之外的工作，必然要有超出原本之外的利益。

利益不是錯誤，沒有利益的合作，才是錯誤，甚至荒謬。

要知道，對于供應商來說，產品質量是高是低他們并不在意，唯一的在意就是提高質量，需要增加額外的成本，因此正常情況下他們只需要保證產品能夠通過可允許的最低標準就可以了。

但是，當你將高質量等同于高收益的時候，情況就不同了，對生意人來說，能賺卻沒賺到的錢，都是損失。

所以，只要高質量的產品能賺錢，那高質量的產品就是廠商們的必然追求。

那種高質量，有價值的產品才得以誕生，品牌的價值，也才因此能夠站得住。

這就是為什么良品鋪子這種模式，這個品牌能立起來的一個重要原因，因為他解決了代工廠模式下一個最重要的問題“我為什么要這樣做”。

良品鋪子給出的回答是，為了你自己。

你研發新品，不費錢；

你鋪生產線，我給你墊錢；

你研發失敗，我幫你給錢；

你研發成功，我幫你賣錢。

錢錢錢，一切供應鏈上的不給力，歸根究底就是錢沒有談好。

所以不是品牌不努力，不是廠商不給力，而是品牌跟廠商沒做好讓利。

5

許多品牌之所以淪為情懷黨，最根本的原因，還是舍不得錢。

不投錢，再大的愿景也無法實現，不執行，再高尚的價值觀也難以落地。

光喊口號，不講實操，說到底，就是騙人。

良品鋪子可以講質量，講產品，講高要求發展，因為它給錢了。

給錢，才是硬道理，利益驅動的關系才最牢固。

商業的根本邏輯是利益，你給錢我辦事，是對商業最基本的尊重。

很多品牌喜歡跟供應商談理想，談價值，這其實是一件非常扯淡的事情，大家打開門做生意，談的都是錢，偏偏你要談理想，談到最后還要人家幫你出錢。

這種操作就是渣男了。

錢都不愿意出，何來理想。

商業時代，理想也是要花錢的。

掌握了消費者，就掌握了供應商。

掌握了供應商，也就能更好的服務消費者。

但這種模式并不是終點。

僅僅和加工類供應商合作是不夠的，既然追求刺激，那就貫徹到底。

他們已經開始跟最上游的原材料供應商開展合作，改進土豆蓮藕這些原材料的種植、采收、加工技術，從根本上對作業流程進行改進，盡力的達到效益大化，這個效益大化并不單單是對良品鋪子的效益大化，而是對產業鏈上的每一端的效益大化。

良品鋪子這種做法，不像是一個單純自我利益大化的產業掠奪者，更像是一個本土企業發展到一定階段后，開始反哺供應鏈上的企業，帶著他們一起成長。

不能說良品鋪子是在做善事，這太扯了，畢竟它自身也是這種模式下大的受益者之一。

但客觀上，確實是在對行業有正向幫助。

賺錢，是企業的本職，在自己賺錢的同時，能帶著其他人一起賺錢，是一種企業能力的體現。

一個商業公司有沒有理想，看的就是敢不敢在供應鏈上砸錢。

6

品牌的塑造是全方位的，沒有好的營銷，產品沒人知道；

沒有好的產品，營銷沒有意義；

沒有暢通的渠道，產品和營銷再好也是耍猴。

供應鏈的強大，固然是產業的進步，但產業進步了，做不出品牌。

品牌是通過產品誕生的嗎？不是。

品牌是通過技術誕生的嗎? 不是。

品牌是通過營銷誕生的嗎？不是。

消費者不會因為你產品質量好而認同你，不會因為你會打廣告認同你，也不會因為你口號喊的好認同你。

消費者只會因為你的產品滿足了他們的需要而認同你，認同催化出品牌。

看到你這個品牌，消費者就覺得信任，品牌是通過信任誕生的。

而信任背后，是多因素的結晶，質量、管控、營銷、理念，缺一不可。

只有能夠管理好營銷，能夠管理好技術運營，能夠管理好產品供給，能夠將全部的力量通過管理結合到一起，才能誕生一個真正的品牌。

當然更重要的，是砸錢。

太多的品牌喜歡以品牌之名行廠貨之實，光喊口號不干事，才是真正的壞事。

當前名稱：別講理想，有點傷錢
網頁URL：http://m.kartarina.com/article32/cpcesc.html

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