營銷or電商化？站在流量變現十字路口的新浪微博怎么選

從2014年4月17日晚以“中國的社交媒體平臺”登陸納斯達克起，新浪微博便一夜間擊敗了所有對手，成為“微博”的代名詞。

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盡管在5年的激烈競爭中，新浪微博干掉了一票對手，但是在納斯達克上市半年之后，它的盈利情況并沒有好轉。8月，新浪微博公布了第二季度財報，盡管第二季度實現了凈營收7730萬美元，同比增長105%，但仍有1540萬美元的虧損，其月活躍用戶也出現了增長速度放緩的跡象（財報數據顯示，截止6月30日，第二季度月活躍用戶（MAU）和日活躍用戶數量（DAU）季度增長率分別為8.8%和4.7%，而上一個季度MAU和DAU的增長率分別為11%和8.5%）。

作為新浪微博的“老師”，海外的Twitter日子也并沒有好過一些。在其公布的第三季度財報中顯示，Twitter第三季度凈虧損1.75億美元，因為用戶增長速度的減緩其股價下跌超過10%。

這是新浪微博繼續商業化嘗試的驅動力。常常被相提并論的微博和Twitter，其核心功能已經不足以吸引用戶，而當產品過了用戶增長期而逐漸趨于平緩時，如何再進一步謀求流量變現？這成為微博還是Twitte面臨的共性問題。同一形態，兩種產品分別是這么做的：

微博：粉絲經濟的垂直領域商業化探索

面對財報的壓力，微博不得不加快商業化的腳步。在10月29日的微博分享會上，新浪微博CEO王高飛透露，新浪微博正計劃從垂直化領域加速探索粉絲經濟對其商業化的價值，下一步將新浪微博打造成各個垂直領域的社交平臺：

“微博已經是中國的社交平臺了，我們考慮的是我們如何在專業領域、垂直領域變成的社交平臺？”

而微博選擇的第一個切入的垂直領域就是電影。“今年雙十一我們會做一個票房預售，我們會賣完三百萬張票。”微博目前已成立獨立團隊，去和院線、制片方等談深度合作，未來將在這些官微上提供定制化的功能，比如可以直接購買電影票等。而據鈦媒體了解，早在半年前，微博就啟動了“點評團”項目，將豆瓣上具有一定名氣的專業影評人拉到微博上進行意見領袖的培養，企圖通過大V用戶和粉絲經濟的營銷方式來助力打造一個“電影社交平臺”。

微博官方數據顯示，目前微博月活用戶數量1.56億，每月生產微博數28億左右，近五千的大V用戶（影星或意見領袖）以及眾多小V用戶，這些數據背后蘊藏的粉絲經濟有著很大商業價值，而新浪微博將營銷和粉絲經濟緊緊的連在了一起，在電影發行和宣傳方面做足了功課。

至于案例，新浪微博團隊首先把《后會無期》推到了前臺。

《后會無期》 的一位營銷策劃人員跟鈦媒體透露，整個電影的宣傳周期之內，依靠韓寒在微博上很強的自媒體效應，他們策劃韓寒發布了105條微博，包括所有的海報、插曲、以及電影內容的相關物料；策劃登上“熱門話題榜”也成為電影宣傳的不二之選，為電影相關話題帶來了很大的曝光率，有700萬的轉發和660萬的點贊，合計是超過1600萬的互動量。

電影的團隊還策劃了一系列話題#后會無期 相聚有時#，#把根留住#等互動話題，使得從七月上旬到8月20日，《后會無期》連續六周在微博熱門話題里電影領域排名第一，達到了25億的閱讀量。話題推廣過程中，營銷團隊多次使用了新浪微博的“粉絲頭條”產品，摸出一套營銷套路——《后會無期》最終斬獲6.3億的票房，跟預熱期的社交網絡營銷不無關系。

未來，一旦新浪微博主動切入垂直電影領域，此類的營銷手段可能會操作的更加頻繁，而普遍以“票房”為導向的電影宣發圈自然少補了簇擁者。

除了電影，微博團隊表示，將打算嘗試其他垂直領域商業化的探索，如汽車、音樂、金融等，這些都將是微博流量變現的方式之一。“我們會一個一個領域的進行垂直切分，包括旅游、音樂、游戲、汽車、房產、金融，按照微博的模式，由一個公眾的社交平臺變成一個一個垂直領域的社交平臺，我們會很快的商業化。” 王高飛表示。

新浪微博財報顯示，廣告和營銷營收入依然是微博最主要的收入來源（Q2營收中，廣告營銷收入5960萬美元，同比增長99%）。仍然是根據艾瑞咨詢一份調查顯示，對于社交媒體上的營銷廣告，五成用戶表示可以接受，其廣告導向效應也很明顯，用戶看過廣告后，半數以上會有搜索引擎查找、瀏覽產品官網等行為。

大量忠實用戶的網絡消費習慣，可以在一定程度上佐證微博上“搞營銷”的變現前景。

Twitter的電商化之路

Twitter是比微博更加依賴廣告的。

在其第三季度財報中，3.61億美元的總營收中，85%來自移動廣告收入。有分析師稱，其虧損的一部分原因也是因為太過于依賴廣告營收，用戶活躍度下降，導致用戶時間軸瀏覽量下降了7%。不過其公司高管解釋說，Twitter做出了旨在簡化用戶瀏覽內容的改變，這減少了頁面刷新數量，因此減少了時間軸的瀏覽量。不管原因如何，Twitter都必須尋找廣告之外的流量變現途徑了。

粉絲經濟和社會化營銷Twitter并非沒有去做，但相比之下Twitter更看好電商。早在2012年，其CEO迪克·科斯特洛就明確表示，公司正在考慮電商業務；2013年Twitter開始組建零售業務團隊，并與美國運通達成協議，用戶可以直接使用運通卡在Twitter上購買商品。

而今年和亞馬遜的合作以及傳聞已久的“buy”按鈕的推出等一系列動靜，更是讓Twitter在 社會化電商上跨出了一大步。但是在當外媒問到購買按鍵推出之后下一步的行動時，科斯特洛卻回復，不愿對未來前景做過多的判斷。“我們正在繼續探索關于開展“瞬時商務”的方式，以及這一領域的多方面機會。我們仍將繼續推進這樣的探索，因此我們當前推出什么樣的產品并不代表我們將永久維護這些產品。”

Twitter的電商化之路很是被外界看好的。有分析師稱，如果Twitter的電商化是比較可行的路子，如果做的好，不僅可以實現營收，而且還可以增加用戶黏性，解決一直頭疼的用戶活躍度的問題。Twitter對于電商化還算謹慎，并未出現激進的舉動，科斯特洛稱會繼續探索，不過從目前來看，短期內應該不會很快見到成效。

其實國內的微博也并未放棄過電商化變現，自從新浪微博大V，草根大號創造的微博-淘寶引流模式以來，微博就成了電商賣家的必爭之地。而去年4月，阿里巴巴5.8億美元入股新浪微博，微博更是56開始加速電商化。14年1月7日，新浪與支付寶宣布全面打通微博與支付寶賬號，聯手推出微博支付，在微博平臺上即可完成交易。不過相比與Twitter，微博的電商化之路是依托阿里巴巴來進行，只是成為淘寶賣家的流量入口之一而已，社會化營銷對其而言，還是更加擅長和穩妥一些。

不管是依托營銷進行的垂直領域的商業化探索還是實現社交媒體電商化的嘗試，如何擺脫單一廣告營收，來實現商業化，是社交媒體都需要思考的問題。

本文名稱：營銷or電商化？站在流量變現十字路口的新浪微博怎么選
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