抖音賬號(hào)代運(yùn)營(yíng)做同城號(hào)(抖音賬號(hào)團(tuán)購(gòu)：誰(shuí)在擁抱？誰(shuí)在觀(guān)望？)

作者/藍(lán)蓮花

創(chuàng)新互聯(lián)專(zhuān)注骨干網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器租用10余年，服務(wù)更有保障！服務(wù)器租用，服務(wù)器托管 成都服務(wù)器租用，成都服務(wù)器托管，骨干網(wǎng)絡(luò)帶寬，享受低延遲，高速訪(fǎng)問(wèn)。靈活、實(shí)現(xiàn)低成本的共享或公網(wǎng)數(shù)據(jù)中心高速帶寬的專(zhuān)屬高性能服務(wù)器。

在北京羊房胡同11號(hào)，有一家頗有話(huà)題度的餐廳——厲家菜。

米其林1星，曾接待比爾蓋茨等知名人士，餐廳的第三代傳人嫁給了知名魔術(shù)師劉謙，厲家菜也因此在不少綜藝節(jié)目中露臉，名氣不小。

但去年，這家餐廳突然在抖音走紅了，被探店KOL質(zhì)疑性?xún)r(jià)比——3000元一桌，不如學(xué)校食堂？面對(duì)突如其來(lái)的“走紅”，老板其實(shí)很平靜：抖音用戶(hù)并不是厲家菜的客群，雖然餐廳在抖音引發(fā)議論，但終究也沒(méi)影響厲家菜的生意。

甚至，大眾點(diǎn)評(píng)還有網(wǎng)友貼出探店筆記——“跟風(fēng)黑的人們，可能真的不一定懂吃”。

今年，抖音快速推進(jìn)本地生活業(yè)務(wù)，短短三個(gè)月的時(shí)間，抖音團(tuán)購(gòu)已經(jīng)在北京、成都、南京、西安、沈陽(yáng)、哈爾濱等十幾個(gè)城市上線(xiàn)，甚至滲透到區(qū)縣一級(jí)。

從一家話(huà)題性質(zhì)濃厚的媒體平臺(tái)，轉(zhuǎn)型到交易平臺(tái)，抖音算是深入到了美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的腹地，因此不少媒體用《張一鳴偷襲王興》來(lái)形容這一業(yè)務(wù)的快速拓展。

然而，諸如厲家菜這樣的商家，對(duì)于抖音的發(fā)力，仍在觀(guān)望之中。無(wú)論是短視頻推廣，還是團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，厲家菜都沒(méi)有開(kāi)放跟抖音的合作。

在行業(yè)人士看來(lái)，抖音要想做好團(tuán)購(gòu)，至少還需要跨越客流、商流、視頻流“三座大山”。

首先，大部分消費(fèi)者對(duì)于抖音的認(rèn)知，依然是一個(gè)短視頻平臺(tái)，不是一個(gè)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。如今“千團(tuán)大戰(zhàn)”早已落幕，抖音想要改變用戶(hù)心智，大手筆補(bǔ)貼之外，也需要頭部商家的配合。

第二，在商家端，抖音需要拿出更有誘惑力的策略，沖破美團(tuán)、口碑網(wǎng)等競(jìng)品的封鎖，并且平衡好媒體平臺(tái)與交易平臺(tái)“左右互搏”的關(guān)系；

第三，也是最重要的一環(huán)，是流量。當(dāng)下讓很多商家苦惱的是，他們?nèi)绻蛔隽髁坎少I(mǎi)，幾乎很難在抖音上獲得自然流量。抖音團(tuán)購(gòu)以企業(yè)號(hào)“藍(lán)V”體系為基礎(chǔ)，而抖音藍(lán)V業(yè)務(wù)的發(fā)展一直以來(lái)都是差強(qiáng)人意。究其原因，企業(yè)號(hào)更像是一個(gè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的私域流量平臺(tái)，但抖音內(nèi)部還是以公域的邏輯為主，二者相互矛盾。

對(duì)于抖音而言，這是一場(chǎng)難打的硬仗。

誰(shuí)在觀(guān)望？誰(shuí)在擁抱？

“我們不是那種利潤(rùn)很高的網(wǎng)紅店，（我們）定位就是給附近客群吃的水餃店，一份才十幾塊錢(qián)，利潤(rùn)不高，沒(méi)有錢(qián)在抖音上做廣告。再說(shuō)，我們店面一共100來(lái)平房米，人手也不多，來(lái)吃飯的人太多，我們也接待不了。”

這樣的聲音來(lái)自北京一家名為匯祥居的水餃店。老板告訴我們，目前店鋪只接入了大眾點(diǎn)評(píng)，并沒(méi)有在抖音上有任何動(dòng)作。

此外，娛樂(lè)資本論矩陣號(hào)剁椒娛投（ID：ylwanjia）還走訪(fǎng)了在位于大望路溫特萊酒店1層的“羅勒家”，以及坐落在羊房胡同的明星餐廳“厲家菜”。兩位商家對(duì)加入抖音團(tuán)購(gòu)，同樣抱有排斥的態(tài)度。

其中一個(gè)共同原因是，這兩家店的主要客群與抖音的用戶(hù)群重合度不高。比如厲家菜人均消費(fèi)800元左右，以國(guó)企、上市公司等企業(yè)客戶(hù)為主，而羅勒家以家庭消費(fèi)客群為主。

這家店鋪主打低熱低卡的牛肉火鍋為主，菜品偏清淡，適合家庭客戶(hù)群。在老板看來(lái)，00后推崇的，有些獵奇、出位的餐廳，更適合在抖音做推廣。

“我們店鋪附近周?chē)目蛻?hù)群體已經(jīng)很穩(wěn)定了，更多人來(lái)的話(huà)，可能會(huì)影響用戶(hù)體驗(yàn)。大家經(jīng)常排隊(duì)去吃某個(gè)餐廳的菜品，排隊(duì)的時(shí)間越長(zhǎng)，對(duì)菜品的期待就越高，如果最后菜品一般，用戶(hù)可能就再也不會(huì)來(lái)了。這種都是一次性消費(fèi)。餐飲行業(yè)，最重要的是復(fù)購(gòu)，第二位的才是品牌宣傳。而抖音帶來(lái)的作用更多是品牌宣傳，對(duì)復(fù)購(gòu)的幫助不大。”

由于部分商家的觀(guān)望態(tài)度，抖音在吃喝玩樂(lè)的熱門(mén)榜單里，每個(gè)板塊都重點(diǎn)推薦了TOP30。這樣的商家覆蓋度，顯然與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)還無(wú)法相提并論。

事實(shí)上，抖音與商家合作的政策比美團(tuán)要更加優(yōu)惠。

商家入駐美團(tuán)需要1800元的入駐費(fèi)，每單還要收取5%-10%的手續(xù)費(fèi)；而抖音只需要花600塊錢(qián)開(kāi)通企業(yè)號(hào)，不收取手續(xù)費(fèi)。此外，視頻展示，天然就比圖文更加直觀(guān)和吸引人。

在剁椒娛投的采訪(fǎng)中，面向年輕人的網(wǎng)紅甜品店、剛開(kāi)業(yè)不久的新店鋪，往往對(duì)于抖音更加熱衷。

廣東韶關(guān)的五月甜品是抖音推廣的受益者。

這家店的老板從2019年就開(kāi)始接觸抖音上的本地化工具DOU+同城投放，并且嘗到了甜頭。當(dāng)時(shí)會(huì)用DOU+的商家還不多，好的時(shí)候甜品店里80%的客人都來(lái)自同城DOU+的轉(zhuǎn)化。

因此，從去年底，他一直在研究和嘗試抖音推出的各種新功能和玩法。“像我們這種甜品店，客戶(hù)群都比較年輕。可以說(shuō)，大部分客戶(hù)都在抖音上，美團(tuán)上以外賣(mài)客戶(hù)為主。如果抖音能做起來(lái)，我們以后肯定會(huì)以抖音為主。”

在這位老板看來(lái)：“比如店里推出一款新品，打算賣(mài)50塊錢(qián)，如果放在美團(tuán)上，最多賣(mài)40或者45元，一上來(lái)就要打折。但如果是在抖音上，原價(jià)一樣能賣(mài)得動(dòng)，因?yàn)橛脩?hù)就不是沖著低價(jià)來(lái)的。”廣東韶關(guān)一家甜品店的老板說(shuō)。

但面對(duì)剛推出不久的“抖音團(tuán)購(gòu)”，五月甜品還是表達(dá)了復(fù)雜的情緒。

“客人來(lái)到店里，我告訴他們，他們才知道可以團(tuán)購(gòu)。這樣對(duì)我們意義不大，原本是想用低價(jià)拉新，但是顧客來(lái)了之后才知道有這個(gè)東西，沒(méi)有達(dá)到目的。而且，既然他們沒(méi)有看到優(yōu)惠券都愿意來(lái)消費(fèi)，就說(shuō)明顧客愿意為我的產(chǎn)品支付更高的價(jià)錢(qián)，我為什么還要自降身價(jià)呢？”甜品店的老板說(shuō)。

一位美食探店類(lèi)KOL表示，如果抖音想把團(tuán)購(gòu)做起來(lái)，可能還是要學(xué)習(xí)美團(tuán)早期的一些打法。比如通過(guò)1塊錢(qián)，或者1分錢(qián)的秒殺活動(dòng)來(lái)培養(yǎng)用戶(hù)心智。但這些活動(dòng)都需要官方補(bǔ)貼，以及頭部商家的配合。

“我們不是網(wǎng)紅店，我們的抖音號(hào)沒(méi)有流量”

讓商家們最困惑的，還是抖音本身的流量分發(fā)邏輯。

在探店的KOL當(dāng)中流傳這樣一個(gè)段子，在抖音上有流量的餐廳拍什么都有流量，沒(méi)有流量的餐廳怎么拍都不火。

背后的意思就是，抖音流量的馬太效應(yīng)太強(qiáng)，那些越火的餐廳流量越大，越不火的餐廳就越邊緣化，越?jīng)]人關(guān)注。

所以，在抖音榜單上展示的，總是那些流量大的商家，不火的商家在抖音上很難獲得流量。相比之下，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)更像是一個(gè)本地生活服務(wù)的百科全書(shū)，流量和獲客的規(guī)則相對(duì)簡(jiǎn)單明了。

那么，什么樣的商家在抖音上才有流量呢？

一般主要是兩類(lèi)，一類(lèi)是本身就帶有網(wǎng)紅屬性的商家，比如產(chǎn)品比較潮流、前衛(wèi)；另一類(lèi)是本身有錢(qián)，愿意在抖音上花大價(jià)錢(qián)推廣的商家。

對(duì)于那些本身不是網(wǎng)紅，而又不打算花大錢(qián)推廣的商家，在抖音上幾乎沒(méi)有太大存在感。尤其是大眾化的連鎖店小吃店，菜品常年變動(dòng)不大，新品不多，又不愿意在抖音花錢(qián)做廣告，想在抖音走紅并不容易。

羅勒家的老板表示，之前抖音的團(tuán)隊(duì)有過(guò)來(lái)主動(dòng)接觸過(guò)，店鋪在抖音上也花錢(qián)做過(guò)推廣，甚至還參加了抖音的“717嗨吃節(jié)”，但效果很差，之后就沒(méi)有再?lài)L試過(guò)。

今后可能會(huì)跟抖音上的一些美食KOL進(jìn)行合作，在特定的時(shí)間，針對(duì)某個(gè)垂直領(lǐng)域的客戶(hù)群體增加曝光，比如新店開(kāi)業(yè)的時(shí)候，但介于此前合作的經(jīng)歷，暫時(shí)不會(huì)跟抖音官方的產(chǎn)品合作。

為了幫助更多商家掌握視頻營(yíng)銷(xiāo)的技巧，抖音其實(shí)也在努力。

去年11月10號(hào)，抖音推出了一項(xiàng)餐飲扶持計(jì)劃，名叫“抖來(lái)好生意”，重點(diǎn)扶持重慶、成都、四川、杭州四個(gè)城市的線(xiàn)下餐廳。報(bào)名后，成功入選計(jì)劃的餐廳，在資質(zhì)審核通過(guò)后，可以減免抖音企業(yè)號(hào)認(rèn)證費(fèi)600元，還可以獲得抖音優(yōu)質(zhì)達(dá)人免費(fèi)探店，完成相應(yīng)任務(wù)的餐廳，有機(jī)會(huì)上熱門(mén)。

此外，在抖音上開(kāi)通企業(yè)號(hào)之后，抖音同城頻道固定資源位，每周在四個(gè)城市中精選10家餐廳享受超級(jí)曝光；在2020年11月16日之前入駐的新企業(yè)號(hào)，完成企業(yè)藍(lán)V認(rèn)證，送10000流量。

如果商家沒(méi)有動(dòng)力開(kāi)通企業(yè)號(hào)，不主動(dòng)在視頻里掛POI，也不要緊，抖音官方達(dá)人探店團(tuán)的視頻上也可以開(kāi)通POI。

截止今年3月7日，抖音認(rèn)證了5855位探店達(dá)人，分為大師探官、資深探官、高級(jí)探官、中級(jí)探官、新星探官5個(gè)級(jí)別，組成了探店達(dá)人團(tuán)。

這些探店官每?jī)芍埽兑艉笈_(tái)會(huì)根據(jù)達(dá)人流量?jī)r(jià)值、內(nèi)容吸引價(jià)值、粉絲價(jià)值三個(gè)維度得出綜合貢獻(xiàn)值。加入這個(gè)抖音官方的達(dá)人探店團(tuán)，發(fā)布帶有地址信息的視頻，就會(huì)得到探店內(nèi)容優(yōu)先展示、創(chuàng)作者訓(xùn)練營(yíng)集訓(xùn)，以及定期的流量扶持等優(yōu)惠政策。

抖音一家頭部MCN表示，目前旗下還沒(méi)有探店達(dá)人，但很快會(huì)做，正在研究“大LOGO”的探店視頻。

萬(wàn)人地推團(tuán)隊(duì)，視頻推廣生態(tài)，如何搭建如何管理？

抖音有機(jī)會(huì)顛覆美團(tuán)么？

美團(tuán)在本地業(yè)務(wù)方面的兩大護(hù)城河，一是外賣(mài)騎手，二是地推團(tuán)隊(duì)。目前抖音本地生活業(yè)務(wù)暫時(shí)以“到店”業(yè)務(wù)為主，尚未涉及外賣(mài)等“到家”業(yè)務(wù)，但這對(duì)于地推團(tuán)隊(duì)而言也是一個(gè)重要的考驗(yàn)。

有消息稱(chēng)，抖音SMB（本地中小商家事業(yè)部）1萬(wàn)名銷(xiāo)售人員都變成了本地生活人員，但這依然不夠。

2019年全國(guó)地級(jí)市以上城市有300多個(gè)，1萬(wàn)名地推人員平均分到全國(guó)，每個(gè)地級(jí)市大約30個(gè)地推人員，但對(duì)接的商家量可能是上萬(wàn)個(gè)，很難服務(wù)過(guò)來(lái)。

況且，抖音的地推成員完全由線(xiàn)上員工轉(zhuǎn)型而來(lái)，與美團(tuán)打磨了這么多年的地推團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)度方面很難相提并論。

“線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)是很繁瑣的事情，比如什么時(shí)候配合商家做活動(dòng)，如何幫助商家維護(hù)評(píng)分等。抖音來(lái)接觸我們的時(shí)候，能明顯感覺(jué)到談話(huà)里的不專(zhuān)業(yè)，內(nèi)部信息都沒(méi)對(duì)齊。”有商家抱怨。

據(jù)剁椒娛投了解，目前抖音有多個(gè)部門(mén)與本地生活業(yè)務(wù)相關(guān)，甚至有消息稱(chēng)，抖音團(tuán)隊(duì)和商業(yè)化團(tuán)隊(duì)，還在爭(zhēng)奪本地生活業(yè)務(wù)的主導(dǎo)權(quán)。

“兩個(gè)部門(mén)也有可能搶資源。在本地化這個(gè)事情上，抖音戰(zhàn)略方向是有了，但是戰(zhàn)術(shù)上具體怎么個(gè)打法，感覺(jué)他們是還沒(méi)想清楚。”沈陽(yáng)一位探店KOL表示。

這種戰(zhàn)術(shù)上的模糊還表現(xiàn)在抖音對(duì)第三方服務(wù)商的合作上。

從去年開(kāi)始，北上廣深等一線(xiàn)城市就出現(xiàn)抖音本地生活的第三方服務(wù)商，主要任務(wù)是讓更多商家入駐到抖音上，今年三四線(xiàn)城市也有了。但是大家積極性都不算高。

“因?yàn)槎兑魶](méi)說(shuō)給流量，也沒(méi)說(shuō)給錢(qián)，什么政策都不給，讓大家看著干。所以大家也很迷茫，可能有資源的人就順帶做一下。今年再看看還有什么變化。”沈陽(yáng)一家服務(wù)商表示。

目前，抖音上還出現(xiàn)了不少針對(duì)本地生活生態(tài)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，比如，教店鋪怎么做抖音的機(jī)構(gòu)，再比如，抖音落地OMO的工具——用戶(hù)在餐廳用餐之后，掃碼即可下載宣傳視頻，只要把這個(gè)視頻發(fā)在自己的抖音賬號(hào)上，這頓飯就能打折扣。這與微信生態(tài)中的“用戶(hù)裂變”有些相似。這樣的小程序，一個(gè)賣(mài)3000塊錢(qián)左右。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，做本地服務(wù)商的代運(yùn)營(yíng)公司今年也會(huì)出現(xiàn)。

有人把抖音和美團(tuán)比作兩個(gè)運(yùn)動(dòng)員，一個(gè)會(huì)拳擊，一個(gè)會(huì)游泳——“如果在場(chǎng)館里打拳擊，抖音現(xiàn)在肯定打不過(guò)美團(tuán)，但如果這場(chǎng)拳擊賽是在水里比呢？”

本文題目：抖音賬號(hào)代運(yùn)營(yíng)做同城號(hào)(抖音賬號(hào)團(tuán)購(gòu)：誰(shuí)在擁抱？誰(shuí)在觀(guān)望？)
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