產(chǎn)品(服務(wù))的價(jià)值邊際

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,我國市場的競爭已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)全新的階段。需求不振而供給充分、將困擾企業(yè)很長一段時(shí)間,參與競爭、不甘于被整合和淘汰的企業(yè),所提供給市場的產(chǎn)品(服務(wù))只有達(dá)到不同凡響、超越平庸、他人不可企及的境界,才能跳出同歸于盡的競爭格局而獲得生機(jī),正如奧林匹克精神所言:必須“更快,更高,更強(qiáng)",在互聯(lián)網(wǎng)語境下,也有人將這種產(chǎn)品(服務(wù))稱作極致產(chǎn)品(服務(wù))和懲品。
這種理念具體運(yùn)用到營銷實(shí)踐中,要求企業(yè)的產(chǎn)品(服務(wù))價(jià)值具有邊際優(yōu)勢(shì)。所謂邊際,即為增量;產(chǎn)品(服務(wù))價(jià)值邊際的定文是:
本企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))的價(jià)值邊際=本企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))的價(jià)值一競爭對(duì)手產(chǎn)品(服務(wù))的價(jià)值

很顯然,產(chǎn)品(服務(wù))的價(jià)笸邊際是一種超越競爭對(duì)手的差異化價(jià)值,它不僅包括產(chǎn)品,(服務(wù))價(jià)值的變化、豐富,延伸和創(chuàng)同時(shí)包括產(chǎn)品(服務(wù))某個(gè)價(jià)值維度或價(jià)值點(diǎn)的持續(xù)改進(jìn).這些價(jià)值可以是功能性的,也可以是審美性、情感性的,可以來源于技術(shù)創(chuàng)訢,也可以來源于創(chuàng)意和設(shè)計(jì):還可以來源于卓越的營運(yùn),當(dāng)市場中所有競爭者的平均產(chǎn)品(服務(wù))價(jià)值達(dá)到較高水準(zhǔn)以及紀(jì)錄保持者(迄今為止的者)的成績和表現(xiàn)似乎接近極限時(shí),欲獲得產(chǎn)品(服務(wù))的價(jià)值邊際殊為不易,在此情境下邊際意味著極致.意味著近乎好的境界,但需要說明的是,價(jià)值邊際的理念和策略不一定僅適合于高端產(chǎn)品和奢侈品,我們著眼于顧客認(rèn)知價(jià)值和整體性價(jià)比。
從動(dòng)態(tài)角度看,可以將產(chǎn)品(服務(wù))價(jià)值邊際的公式修改為：
本企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))的價(jià)值邊際=（本企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)品(服務(wù))的現(xiàn)時(shí)價(jià)值 一 本企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))的往時(shí)價(jià)值）一 （競爭對(duì)手產(chǎn)品(服務(wù))的現(xiàn)時(shí)價(jià)值 一競爭對(duì)手產(chǎn)品(服務(wù))的往時(shí)價(jià)值）=本企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))價(jià)值增量 —競爭對(duì)手產(chǎn)品(服務(wù))的價(jià)值增量
這個(gè)公式的含義是:本企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))的價(jià)值在進(jìn)步,競爭對(duì)手產(chǎn)品(服務(wù))的價(jià)值也在進(jìn)步;本企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))價(jià)值增量超過競爭對(duì)手產(chǎn)品(服務(wù))價(jià)值增量的部分是真正的邊際,即動(dòng)態(tài)競爭優(yōu)勢(shì)所在公式中的現(xiàn)時(shí),往時(shí)是對(duì)前后時(shí)點(diǎn)的規(guī)定,它們本身也是動(dòng)態(tài)的,在時(shí)間軸上不斷移動(dòng)。
尋求產(chǎn)品(服務(wù))價(jià)值邊際的核心在于不斷創(chuàng)造產(chǎn)品(服務(wù))的差異化,亦即不斷創(chuàng)新。差異化(又稱標(biāo)歧立異)是美國管理學(xué)家邁克爾·波特首創(chuàng)的、人們耳熟能詳?shù)幕靖偁帒?zhàn)略之一,其主要內(nèi)涵是:進(jìn)行獨(dú)特的網(wǎng)站建設(shè)價(jià)值定位,通過價(jià)值鏈運(yùn)動(dòng),為顧客提供有別于競爭對(duì)手的差異化價(jià)值,在價(jià)格戰(zhàn)蔚然成風(fēng)、愈演愈烈的市場環(huán)境中,大多數(shù)企業(yè)都非常重視差異化戰(zhàn)略,營銷學(xué)者也為其大聲疾呼,但實(shí)現(xiàn)差異化?怎樣進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新?如何才能超越競爭對(duì)手?一些關(guān)鍵問題在一些企業(yè)的營銷實(shí)踐中并沒有很好地得到解決。本章將提出可供借鑒的操作方向。

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