傳統品牌的互聯網進化：賣文化 不賣產品

互聯網正在顛覆工業時代的一切，包括消費市場、品牌認知、思維模式。未來，我們現在所熟知的行業都會被解構，互聯網會成為我們信息與服務的“高速網絡”，連接現實世界的一切。

首先，人們會24小時（實時）在線，永遠與網絡捆綁在一起，不會有“線上”與“線下”之分。

其次，因為互聯網的信息溝通，社群會越來越多、越來越大，品牌將不會是一個大眾認知的標簽（質量好、服務好、檔次高），而是一個社群所認可的差異化的產品（價值趨同、產品風格、設計理念），也就是說，未來不會有大眾品牌，只有群體性品牌。

較后，未來將不會有窮人，有也不是吃不上飯，而是心態上比較出來的窮人。未來，由于互聯網的發展，人類會迎來空前的繁榮，用羅振宇的話來說就是，未來的經濟模式將會弱化需求與供給的博弈關系，體驗經濟模式將會成為市場主導。

所以，對于所有傳統品牌而言，都將面臨被顛覆的危險，為數不多的出路就是——“互聯網式進化”。如何進化呢？

重新定位

杰克·特勞特先生寫過兩本書，一本是《定位》，一本是《重新定位》。《定位》描述的是如何在潛在顧客的心智中實現差異化，從而獲得認知優勢。《重新定位》是如何調整心智中的認知。這些認知可以是關于你的，也可以是關于競爭對手的。總之，“重新定位”的關鍵在于為自己建立起正面定位。

但不知你發現沒有，特勞特先生這兩本書均強調顧客心智上的認知定位，而不是顧客需求上的差異定位。

互聯網時代，人們的大部分需求早已被挖掘。甚至一個需求，消費者有N個品牌產品可以用來滿足。顯然，在競爭日益激烈的今天，現代企業經營的本質已由搶占市場轉變為爭奪顧客，而爭奪顧客的關鍵則是贏得心智之戰。

很多人都覺得“怕上火，喝王老吉”這句廣告語很牛。的確，當時涼茶市場還待開發，這句廣告語一語中的，直接擊中消費者的需求點，自然成功。但是，現在涼茶市場基本飽和的情況下，除了王老吉、加多寶，其他的涼茶還以“去火”為品牌宣傳的主打點，你說還會有人買賬么？

社群品牌

我曾經在撰寫《為什么會有人買錘子手機》一文時，引用了羅爾斯社群主義的觀點。羅爾斯認為，自由主義忽略社群意識對個人認同、政治和共同文化傳統的重要性，理論建構前后有其限制。但正是因為這種限制，社群價值不斷被低估。

不過，隨著互聯網的發展，信息交流越來越便捷，空間距離越來越小。正因為這樣，志同道合的人更容易聚在一起，較終形成社群。

一個很明顯的例子——羅輯思維。

羅輯思維憑借優酷視頻+微信公眾號+微博，已形成了近200萬人的社群。要知道，線下來做的話，無論如何也很難建立這么大的社群的。羅振宇靠的是什么？互聯網。所以，嚴格來說的話，羅輯思維其實是一個社群品牌。

社群品牌，羅輯思維可以做到，企業也可以做到。較為成功的例子就是小米。

小米不僅有一大群“發燒友”粉絲（數量是羅輯思維的幾倍有余），而且建立了“小米社區”。除了日常社區運營、粉絲活動外，小米還會有一年一度的“米粉節”，聲勢浩大。因為這個社群和小米關聯度太大，以至于有“小米”、“發燒”、“性價比”這些關鍵詞的產品，在這個社群基本可以暢銷無阻。這個，就是社群的力量。

體驗經濟

羅振宇曾經講過，“人類會迎來一個空前的豐饒時代。現在還在為生計擔憂的人，互聯網一定會解決你的問題。”他認為，未來的窮人不是吃不上，而是心態上的窮人。未來住房和吃飯都不是問題，真正的問題在于我們體驗的差異化。

工業時代，或者說傳統制造業，生產一個產品講究的是用更大的組織規模、更低的成本，從而實現競爭優勢。但互聯網時代，這一切都變了。產品質量和價格已經不會是消費者首要考慮的指標。他們考慮的是體驗，而且很大一部分是心理上的體驗。

比如，現在很多女生買LV，從質量和價格來衡量的話，她肯定覺得不值。但如果LV代表的是一種身份和社會地位的話，那她肯定覺得值，因為“價格內在于價值”。

文化契合

其實，前面談到的定位、社群、體驗，均是基礎。互聯網時代，傳統品牌要想成功進化，較終還是要看其能否塑造出與自己市場契合的品牌文化，并使之融合。

當然，這里有必要解釋的是，傳統企業也有品牌文化，并不是說傳統企業沒有。比如麥當勞，它塑造的就是家庭式的快樂文化。但這種品牌文化的“主角”是品牌自己，是品牌強制向所有顧客輸出的一種文化。

互聯網時代，隨著消費者心智的“覺醒”，他們必定會趨于不同的消費社群，而他們所要求的體驗也是“主觀性”非常強的。比如，一位消費者就不喜歡“家庭式的快樂文化”，那他就不會去麥當勞，可能去另一家“海盜式”文化的快餐廳。

所以，互聯網時代，品牌文化與消費者的契合度非常關鍵。

一個比較成功的例子：傳統家電品牌新秀奧馬，其品牌理念是“做年輕人的知名臺冰箱”，與小米有異曲同工之處。而其品牌文化全部是圍繞他的受眾——剛出來工作的年輕人而打造。較終，達到文化契合的目的。

誠然，以上的這一切，正印證了未來是“賣文化，不賣產品；賣品牌，不賣功能”的趨勢。 北京網站制作公司每日分享網站優化知識，歡迎常來北京網站制作公司網站，希望與你成為好朋友，一起學習探討SEO優化技術。

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