惡俗廣告和速效推廣迎來雙考驗

   如果說當年恒源祥十二生肖廣告是對觀眾視覺和感官的一次蹂躪，那玉蘭油OLAY“10年穿越”的廣告要顯得高明得多。

“這個好創(chuàng)意是國內(nèi)廣告界的一次翻身。至少這下大家都看到了，中國的廣告人不僅僅只會用重復、強調(diào)，甚至一些惡俗的方式去刺激受眾的感官。終究，創(chuàng)意是核心，有了創(chuàng)意，口口相傳也就水到渠成了。”復旦大學新聞傳播學院傳播學方志宏教授感嘆。

讓方志宏有上述這般感觸的還有國內(nèi)廣告行業(yè)這幾年的起起伏伏：有過“羊羊羊”式的惡俗沖擊，也有過讓人留有心頭余熱的“你是我的優(yōu)樂美”的纏綿悱惻，中國病毒式營銷以風格迥異的姿態(tài)一路走來。

惡俗派遭遇道德拷問

誰可曾忘記2008年的那個除夕夜，著名毛紡品牌“恒源祥”的一則電視廣告在全國多家電視臺黃金時段播出。1分鐘之內(nèi)，廣告以高分貝的音量，把十二生肖從“鼠鼠鼠”到“豬豬豬”一直叫了個遍，其單調(diào)的創(chuàng)意和高密度的播出，遭到許多觀眾的炮轟。

“我從虎聽到羊，我們家電視機卡機？秀逗？我冒著寒意起身敲打我不爭氣的電視機，畫面陸續(xù)蹦出羊猴雞……上帝！中毒了？在這個瞬間我以為自己是在電腦旁，我漿糊的腦袋一片空白，最后一聲嚎叫——豬！豬！！豬！！”在天涯論壇上，一位網(wǎng)友曾用近乎絕望的語調(diào)描述自己看到這個廣告后的感受。

雖然最終這出廣告業(yè)的鬧劇在當年的元宵節(jié)后被叫停，但是以此為代表的為了達到宣傳效果不擇手段的惡俗派廣告從此“深入人心”。

“恒源祥的廣告真的不是一個高明的策略。作為當年奧運會的贊助商，恒源祥應該是訴求品牌美譽度的中高端產(chǎn)品，這樣的廣告只會自降身價，影響到品牌形象。”浙江大學城市學院廣告?zhèn)鞑パ芯恐行闹魅螐埥】祵Α睹咳战?jīng)濟新聞》記者表示。

中國品牌戰(zhàn)略專家李光斗也有相同的看法：“1分鐘內(nèi)重復12遍簡單、相似的廣告語，是在挑戰(zhàn)人體的生理極限，雖然這則廣告是被人記住了，但觀眾未必買賬。”

不過，即便專家普遍對惡俗廣告普遍持鮮明的反對意見，但不少企業(yè)還是抱著“丑陋的創(chuàng)意也是創(chuàng)意”的執(zhí)念。

“惡俗也是一種生產(chǎn)力，就像無聊能產(chǎn)生經(jīng)濟效益一樣。”為數(shù)不多的網(wǎng)友這樣聲援。

“通過惡俗廣告轟炸受眾建立起來的‘白金’‘黃金’品牌，只能在市場上狂妄一時，最終會隨著受眾的醒悟而轟然倒塌。”有業(yè)內(nèi)人士指出，營銷的目的雖然是大程度地讓受眾知曉并接受企業(yè)的品牌，但惡俗派廣告創(chuàng)意并不能完成企業(yè)的終極目標，“畢竟你是要讓受眾掏錢購買你的產(chǎn)品，別人都厭煩了，知曉了又有什么意義？”

速效派迎來強勢品牌挑戰(zhàn)

通過病毒式營銷，企業(yè)品牌可以得到大范圍的傳播。事實上，國內(nèi)依靠短期廣告優(yōu)勢而建立起來的品牌并不在少數(shù)。但這樣的企業(yè)目前面臨著一個問題：如何保持并且延伸產(chǎn)品在短期市場營銷運作后的口碑？

“依靠病毒式營銷傳播的品牌其實容易被消費者遺忘。它們可以是品牌，但很難成為強勢品牌。”中國品牌戰(zhàn)略專家李光斗向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示。

以國內(nèi)杯裝奶茶營銷為例，2006年是杯裝奶茶全面爆發(fā)的一年，香飄飄奶茶迅速飆紅。2007年，喜之郎公司的優(yōu)樂美奶茶也欲推出一款新產(chǎn)品。如何與香飄飄區(qū)分開來，讓這一新品奶茶與眾不同，成了優(yōu)樂美最關鍵的營銷難題。

接下來，優(yōu)樂美進行了一系列以周杰倫代言為核心的三輪強勢推廣，最終成功分得了杯裝奶茶這塊大蛋糕。

首先，在第一輪“病毒營銷預熱”中，優(yōu)樂美在未播出優(yōu)電視廣告前，就已經(jīng)把周杰倫拍廣告時的花絮放到了互聯(lián)網(wǎng)上，以吸引目標消費者的關注。接下來是最關鍵的一個強化過程，就是通過電視廣告等傳統(tǒng)媒體進行推廣，讓目標消費者對品牌的記憶度不斷提升，“你是我的優(yōu)樂美”也一度成為了坊間廣為傳誦的流行語。在第三輪推廣中，優(yōu)樂美打造了一個以周杰倫為學院院長的品牌社區(qū)，通過一些有趣的線上活動，培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度。

“優(yōu)樂美學院”網(wǎng)站上線3個月后，以0.11元/千人的接觸成本、0.25元/次的精準點擊成本，實現(xiàn)了150億次的品牌曝光、11萬人次在線上產(chǎn)品兌換、40萬杯直接兌換產(chǎn)品，并擁有了49萬忠實的網(wǎng)站會員，使優(yōu)樂美的目標消費群對品牌的認知變成了偏愛。

據(jù)記者了解，該網(wǎng)站目前還在運營中，通過購買產(chǎn)品獲得產(chǎn)品序號進行網(wǎng)站注冊的用戶已增加到80多萬。在沒有任何推廣投入的前提下，該網(wǎng)站目前每天增加近3000名會員，已成為與消費者互動的重要平臺。

“采取吸引模式跨媒整體傳播，從而進行一場旋風式的熱浪營銷活動，優(yōu)樂美病毒式營銷的成功之處在于傳播工具和一系列完整的營銷模式相結(jié)合運用。”陳亮跨媒分析師點評道。

不過，即便營銷做得很成功，但在立頓等國際大品牌加入奶茶市場后，優(yōu)樂美仍面臨巨大的壓力。

作為全球大的茶飲料品牌，立頓已經(jīng)形成了超強的品牌力，并且擁有遍布全國的強力營銷網(wǎng)絡和優(yōu)秀的市場營銷資源。立頓在市場營銷上依然沿用傳統(tǒng)的聯(lián)合利華模式，即豐富產(chǎn)品線+獨特廣告創(chuàng)意+密集廣告投放+遍布全國市場的營銷網(wǎng)絡+優(yōu)秀的市場營銷人力資源。至此，強勢品牌與在營銷品牌之戰(zhàn)瞬即點燃。

于是，如何讓病毒式營銷的產(chǎn)品在短時間的關注過后散發(fā)持久的吸引力，成為當下許多類似企業(yè)正在思索的課題。

文章名稱：惡俗廣告和速效推廣迎來雙考驗
當前網(wǎng)址：http://m.kartarina.com/news5/299455.html

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