在社交電商崛起的背景下，電商購物被分化為兩種類型：一種是在想買的時候搜；第二種刷著朋友圈突然看見就想買。分享式的裂變逐漸替代搜索，成為品牌觸達消費者的新方向。

在剛剛過去的2018年，社交電商行業的數據看起來還不錯。美妝行業增長了141%、日用百貨增長了120%、酒店旅游增長了110%……

對于社交電商生態服務商有贊來說，其平臺生態的商家也因大環境獲益。2018年，有贊平臺上的商家共獲得330億GMV，其中227億由有贊提供的營銷工具貢獻得來。通過組合營銷方式得到增長的社交電商占比越來越高，帶來共計將近1.59億筆訂單，幾乎超過三分之二的銷量。

在有贊聯合創始人、馬蹄社成員蝎子看來，社交電商時代，分享式被動消費將席卷搜索式主動消費，成為主流的消費模式，這也從側面印證了為什么組合營銷方式相比于廣告開始展露優勢。日前，與蝎子聊了聊有贊對社交電商行業的看法，并重估了有贊在其間所扮演的角色。

01

場景分化：主搜和主分享

電商購物的場景正在分化。最早，電商購物是離不開搜索的。消費者想買什么就搜，搜到了再選。在商品數極大豐富后，開始有了導購網站，通過網站初步篩選出一些好的商品，消費者再進行挑選。社交電商出現后，消費場景開始發生變化：購物入口不再通過搜索和網頁導購，而是通過社交渠道的分享裂變。

在社交電商崛起的背景下，電商購物被分化為兩種類型：一種是在想買的時候搜；第二種刷著朋友圈突然看見就想買。分享式的裂變逐漸替代搜索，成為品牌觸達消費者的新方向。

在蝎子看來，分享裂變之所以能成為主流的用戶觸達方式，主要基于兩個原因：

1. 移動社交已經成為中國人的第二生活。

消費者日常會在手機上看各種各樣的小視頻、和朋友互動、和朋友聊天、用移動端設備做支付，所有的日常生活都在手機上。在如此高頻的活動場景中，社交電商有著天然的觸達機會。

2. 社交電商的服務天然具有優勢。

在古典電商商城平臺上，商家沒有辦法和平臺消費者溝通的，原因來源于平臺的簡單邏輯：所有消費者都是平臺的。在這樣的邏輯下，平臺要讓消費者不斷訪問平臺網站，把消費者的和需求商品進行智能匹配，然后從中收錢。由此，商家很難真正在平臺上接觸到消費者，溝通與獲客成本非常高。

和古典電商不同，社交電商可以直接面對消費者，經營成本更低、流量更便宜，還能提供社交層面的服務。消費者認同品牌之后會自發分享，從而帶來更多的潛在消費者。

02

沉淀私域流量：圍自己的魚塘

社交電商的出現，推動了從主動式的購買向根據朋友圈分享的被動消費轉化。蝎子透露，有很多商家已經開始兩條腿走路。

一方面，平臺電商繼續做，因為可以有流量。但這些流量不能讓它留在平臺，要讓它變成自己的，所以商家會通過自營電商把流量獲取過來，形成自己的私域流量。然后在私域流量里，不斷進行復購裂變，沉淀自己的客戶池。

有商家透露，自己曾在平臺電商上的很多渠道花了錢，這筆錢不想浪費，因此要把平臺電商的客戶召集回來，放在自己的池子里做出來。

把客戶拉到自己手里之后，有贊可以為商家提供會員管理、會員畫像、會員標簽、群發等更多營銷工具，商家則可以利用這群消費者獲得更多的價值。比如，之前在平臺電商上投的廣告，消費者買了就走。而通過社交電商的營銷工具，則可以創造更多的復購，通過分享裂變帶來更多流量。從這個角度來看，私域流量是滾動式的、循環的，并且然后永遠屬于商家自己的。

蝎子打了個比方：平臺電商是一個大魚塘，魚塘是被平臺霸占的，只能去里面釣魚，而且有入場費，錢多一點魚塘就大一點。社交電商不一樣，每個池子都是獨立的，商家都可以在獨立的池子里垂釣，所有的魚都屬于自己。

03

共建生態：基于AARRR模型

“AARRR模型”是范冰在《增長黑客》中提到的概念，它可以反應出不同階段中用戶參與行為的深度和類型，是一個典型的漏斗結構。用戶被導入第一層之后，會在接下來的步驟中層層流失，最終實現轉化。提出這個模型的Dave McClure認為，所有創新型、成長型的企業都應該按照這樣的模型來做增長。

在蝎子看來，社交電商屬于典型的AARRR模型。從推廣獲客、成交轉化，到客戶留存、復購增購和分享裂變，實現完整的社交電商推廣流程。其中，推廣獲客可以通過營銷方式立馬轉化，比如說折扣、滿減滿送；有了成交轉化，客戶就可以被沉淀下來，然后通過一些定期的周期性活動（比如每周二上新等）拉動復購增購；消費者認可產品之后，自然而然會進行分享，然后可以通過分券和裂變寶獲得更多的用戶，用戶又回到分享獲客，又有新的用戶進來。

蝎子向億邦動力表示，在像海浪一樣疊加的過程中，商家手上的客戶和消費者自然而然就積累起來了。有贊在全鏈路上幫助商家做了超過1000種營銷工具，可以為商家更好地填充AARRR的模型。

蝎子透露，如果從標準產品來看的話，有贊做這些很耗費人力財力。但是通過有贊云，這些工具變成了可插拔和搭建的樂高積木，任何有技術的人都可以基于有贊云去做，實現行業生態的共建。除了通用化的產品，有贊提供的許多定制化能力，未來也都可能變成一些標準化功能。

本文題目：社交電商時代商家如何沉淀私域流量
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