2020年中國經歷了疫情的沖擊，消費市場一度陷入低迷，而在此期間，電商表現出強大的韌性，無論是在保供給，還是在促消費方面都發揮了巨大的作用。在特殊背景下，電商的發展也呈現出了新特點、新模式。以下是對2020年上半年網絡零售市場的詳細盤點。

市場概況

不知不覺，2020年已經過半。中國最先受到了疫情的沖擊，但是經過嚴格的防控，國內疫情已經得到了有效控制。在疫情期間，一方面，消費者對基本生活物資的需求激增，另一方面，正常物流受到影響，部分農產品出現滯銷的情況，保民生、穩供給成為社會關注的焦點。在實體經濟受創的情況下，電子商務憑借強大的調運能力、杰出的協同效率、獨特的技術創新，在防疫保供方面發揮了巨大的作用。

隨著國內有效控制住疫情并成功守住底線，全國各地有序推進復工復產，促進消費回補、提振經濟成為當前的工作重心。2020年上半年密集的節假日以及促消費活動成為激發消費潛力的“啟動器”，如五一長假、“雙品購物節”、“618大促節”等，各地政府與企業均抓住時機擴大內需，推動經濟復蘇。

2020年上半年，全國網絡零售額達5.2萬億元，同比增長7.3%。其中，實物商品實現零售額4.3萬億元，同比增長14.3%。隨著供應鏈以及物流的恢復，受疫情影響較為嚴重的服裝服飾、家居家裝、家用電器等實物行業逐步恢復正常增速；此外，餐飲、旅游等受到重擊的行業也開始恢復。整體而言，消費市場開始進入穩步回升的態勢。

從零售額同比趨勢來看，2020年上半年社會消費品零售額同比在不斷收窄，而實物商品零售額同比更是快速上漲，6月份同比高達25.2%，高于社會消費品零售額同比的幅度越來越大。可見，實物商品在拉動社會消費品零售額增長的過程中起到了巨大的作用。

2019.10-2020.6社會消費品及實物商品零售額同比

數據來源：國家統計局

從實物商品零售額占社會消費品零售額的比重來看，2019年下半年實物商品占社會消費品零售額的比重僅增長1.1個百分點；而2020年上半年實物商品占社會消費品零售額的比重由去年年底的20.7%上漲到25.2%，增長了4.5個百分點，網絡零售實物商品占據社會消費品零售額的比重越來越高，網絡零售躍然成為中國消費經濟的“壓艙石”。

2019.6-2020.6網絡零售實物商品占社會消費品零售額的比重

數據來源：國家統計局

區域分析

在疫情期間，各地方政府密集出臺電商扶持指導意見，與電商商城平臺、企業合作，助力阻斷疫情傳播和蔓延，保障各類物資充足供應，對中小企業給予政策扶持，充分發揮電商的優勢，推動社會持續健康發展。

而后疫情時期，為推動消費增長，助力穩經濟就業，全國各地也相應出臺了一系列促消費政策舉措。如商務部、工信部、國家郵政局等共同組織“雙品購物節”，通過促銷讓利，進一步提振消費活力；多地通過發放消費券、舉辦購物節等方式來促進當地消費市場回暖，對汽車、家電、旅游等重點行業給予格外的關注；部分城市有序推進“夜經濟”、“地攤經濟”的發展，以驅動消費復蘇、擴大就業范圍。

據歐特歐咨詢數據顯示，2020年上半年，東部地區零售額占比高達86.3%，憑借自身優勢市場恢復較快，零售額同比在四大區中位居第二，為12.5%；西部地區發展迅速，呈現快速回升的態勢，零售額同比居首位，達到16.0%；而中部地區恢復較慢，同比僅為7.9%。

2020年上半年全國各地區零售額占比及同比

數據來源：歐特歐咨詢

注：以上按各地區零售額占比排序

行業分析

實物行業分析

疫情對行業的影響較為明顯，其中，食品酒水、醫藥保健等民生及防護類產品在上半年一直暢銷，零售額同比均超50%；疫情催生了在線辦公等需求，電腦辦公行業迎來較高幅度的增長，零售額同比達25.5%；隨著疫情得到有效控制，一些省份防控降級，快遞開始允許進入小區，家居家裝、家用電器等對物流依賴程度較高的行業逐步恢復，上半年零售額同比均實現正增長。母嬰、服裝服飾、汽車用品、箱包皮具行業尚未恢復，其中箱包皮具同比依舊為負。

2020年上半年各實物行業網絡零售額同比

數據來源：歐特歐咨詢

注：以上排序按零售額同比排序

重點品類分析

疫情雖然對國內消費市場造成了一定程度的沖擊，但是在危機之下亦孕育著機遇，疫情催生了新的增長點。居民隔離在家，“宅經濟”盛行，居家活動豐富多彩，美食、運動兩不誤，廚房小電以及室內健身器材熱度攀升。疫情促使居民對健康更為關注，智能、健康產品備受消費者青睞，除菌、殺毒類產品同比上漲較高。今年大火的直播、重新興起的“地攤經濟”無疑帶動了新的消費市場。直播周邊產品熱銷，如直播支架、話筒等?！暗財偨洕痹谝欢ǔ潭壬暇徑饬司蜆I壓力，使居民消費模式更加靈活，成為新的支撐點，因此“擺攤”的裝備受到廣泛關注。

2020年上半年重點品類零售額同比

數據來源：歐特歐咨詢

在線餐飲分析

疫情期間餐飲業受到較為嚴重的沖擊。但是餐飲店鋪并沒有坐以待斃，除了政府出臺相關減稅降費政策外，企業也開啟了自救之路。許多企業改變以往固定的經營模式，將主要業務從線下轉到線上，通過外賣平臺、小程序、品牌APP等各種在線平臺進行下單，客流可以通過線上回歸。此外，在線餐飲推出“無接觸配送”概念、安心送服務，加強用戶和配送員的安全。2020年上半年在線餐飲市場實現零售額2473.4億元，同比下降14.9%。其中，外賣零售額2227.2億元，占比為90.0%，外賣仍為支撐在線餐飲的主要形式。而6月份到店環比高達359.7%，到店銷售正在快速恢復中。

2020年上半年在線餐飲市場概況

數據來源：歐特歐咨詢

在線旅游分析

2020年上半年旅游業受到巨創，在線旅游市場規模為136.6億元，同比下降41.1%，6月環比上漲58.5%，雖然較去年同期相比，在線旅游受沖擊較大，但上半年旅游業處于回升的態勢。在特殊時期，旅游業也呈現出一些新的趨勢。如“安全游”的概念深入人心，景區采取限流、預約等措施；居民避免遠游，多選擇省內游、周邊游等短程旅游；景點直播更是帶給居民新的體驗，居家即可“環游世界”。

2020年上半年在線旅游市場概況

數據來源：歐特歐咨詢

農產品分析

疫情期間，多地采取封路等措施，致使農產品出現滯銷的問題。針對這一情況，政府聯合各大電商商城平臺推出幫扶方案，以阿里、京東、拼多多為首的電商商城平臺紛紛上線助農會場、發放農產品補貼、開通生鮮產品綠色通道、直接對接供應端，通過拓展營銷渠道、改善供應鏈等方式使優質的農產品快速到達消費者手中。在幫扶措施的支持下，全國農產品網絡零售的市場熱度未減反增。2020年上半年，農產品實現網絡零售額2080.4億元，同比增長40.7%，增速遠高于全國平均水平。

2020年上半年農產品網絡零售額及同比

數據來源：歐特歐咨詢

重點渠道分析

新零售分析

在疫情期間，為避免人群聚集，居民購買蔬菜、水果等生活必需品多聚焦于社區周邊的生鮮超市、便利店等，生鮮電商“疫”外崛起。各電商企業積極反應，解決了“宅生活”中的一日三餐問題。2020年上半年阿里新零售實現零售額470.4億元，同比增長85.1%，漲勢迅猛。從各月同比增速來看，除2月份春節期間出現短暫的小淡季，其余月份同比均高于40%。

隨著數字經濟的不斷推進，線上線下融合不僅滲透到生鮮、社區，還拓展了消費的新場景，如疫情期間崛起的在線教育、在線醫療、在線辦公等，覆蓋各種生活場景。

2020年上半年阿里新零售各月網絡零售額及同比

數據來源：歐特歐咨詢

直播分析

由于疫情影響，直播成為一種重要的營銷渠道。各行各業紛紛走進直播間，直播成了可與萬物匹配的“萬金油”，亦成為電商的標配。據歐特歐咨詢數據顯示，2020年上半年直播場次達847.7萬場，累計觀看人次達304.1億人次。從各月直播商品數和直播滲透率來看，呈逐步上升的趨勢。

隨著直播熱度的不斷攀升，從央視名嘴到政府官員，從明星到企業高管，紛紛加入到直播的浪潮中來。他們利用自身獨特的吸睛優勢，能夠迅速獲得廣泛的關注度和流量，提高商品的轉化率。

2020年上半年各月直播商品數及滲透率

數據來源：歐特歐咨詢

總結

疫情發生以來，我國消費市場表現出強大的韌性，激發出新的活力，新型消費和升級消費不斷拓展。這其中，電商的作用功不可沒。具體來看，2020年上半年電商表現出以下幾個特點：

（1） 在前期抗疫情保供給的重要時期，電商憑借強大的運力、無接觸購物等優勢在疫情時期成為保供給的重要途徑；而后期的工作重心開始轉向促消費、提振經濟，電商的一系列促消費活動，成為刺激消費、激活經濟的“啟動器”。

（2） 特殊時期，直播電商作為一種重要的線上營銷方式，儼然成為一種顛覆式的存在。直播電商的火越燒越熱，除主播之外，明星、企業家、政府官員也紛紛入局。而在熱鬧之下也愈加趨于理智，隨著主播的職業化，直播電商市場會越來越規范，形成良好的行業生態。

（3） 疫情加速了線上線下融合，線下實體零售和線上網絡零售邊界逐漸模糊、更加互補。由于生活剛需品的需求激增，生鮮電商、社區電商逆勢增長；此外，傳統商超紛紛進行變革，轉戰線上進行自救；同時，數字經濟擴展到各行各業，如教育、家政、招聘等。隨著技術的不斷深入發展，未來線上線下融合會成為常態化。

（4） 疫情之下新的消費誕生。如居家隔離衍生出“宅經濟”，家庭廚房、家庭娛樂、家庭運動等家居活動促使相關的產品受到消費者熱捧；居民對環境健康更加重視，對智能、健康、綠色產品的需求接踵而至。疫情也改變了居民的消費習慣，50后、60后逐漸養成了網購的習慣，“銀發族”或成為互聯網用戶中的新力量。

目前雖然國內絕大多數省份疫情已經得到了很好的控制，但中國經濟復蘇之路上仍面臨一些風險挑戰，如疫情存在的變數、外部形勢嚴峻復雜等，其中需求不足仍然是中國經濟復蘇的大障礙。而國外疫情沒有完全得到控制，外部需求復蘇會比較緩慢，中國出口面臨較大挑戰，因此未來工作重心仍是擴大內需，下半年消費反彈的力度與持續性，取決于能否及時補上中小微企業和中低收入群體的民生短板，新一輪的政策重在“保就業、穩消費”。

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