網(wǎng)站導(dǎo)航分析之不要讓我迷路

你有沒(méi)有遇到過(guò)這樣的情況，當(dāng)我們想盡辦法用了各種吸引流量的推廣策略和LPO（Landing Page Optimization – 登陸頁(yè)優(yōu)化）之后，訪客的數(shù)量和網(wǎng)站跳出率都達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)，但出乎意料的是轉(zhuǎn)化數(shù)并沒(méi)有什么起色。訪問(wèn)者為了搜索自己想要瀏覽的信息隨意的在網(wǎng)站內(nèi)瀏覽，也許因?yàn)樗阉鞑坏阶约合胍慕Y(jié)果，或者因?yàn)槟硞€(gè)錯(cuò)誤頁(yè)面就離開(kāi)了網(wǎng)站。這篇文章針對(duì)“防止訪客在瀏覽過(guò)程中意外退出網(wǎng)站”這類(lèi)問(wèn)題，為大家介紹一下我們應(yīng)該做怎樣的分析、優(yōu)化。

【站內(nèi)導(dǎo)航】分析優(yōu)化的4個(gè)要點(diǎn)

本文和下一篇連載文章（即將于下周發(fā)表）會(huì)討論如何尋找及優(yōu)化【站內(nèi)導(dǎo)航】的瓶頸，全部?jī)?nèi)容包括4個(gè)要點(diǎn)，本篇主要討論前兩個(gè)要點(diǎn)：

一、哪些頁(yè)面促使用戶(hù)退出了網(wǎng)站

二、用戶(hù)在網(wǎng)站內(nèi)是否存在“迷路”的情況

三、哪些頁(yè)面關(guān)系到網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化

四、不能只關(guān)注成功的導(dǎo)航線路，還應(yīng)該著眼于失敗的線路

■ 當(dāng)【站內(nèi)導(dǎo)航】成為完成轉(zhuǎn)化的瓶頸時(shí)：

一、哪些頁(yè)面促使用戶(hù)退出了網(wǎng)站

通過(guò)分析網(wǎng)站分析工具提供的數(shù)據(jù)，我們可以輕松地找到那些容易導(dǎo)致用戶(hù)退出網(wǎng)站的頁(yè)面。然后我們采取適當(dāng)?shù)拇胧?duì)這些頁(yè)面進(jìn)行優(yōu)化，用戶(hù)多瀏覽一頁(yè)，轉(zhuǎn)化數(shù)就會(huì)有所上升。為了找到這些問(wèn)題頁(yè)面，我們需要確定瀏覽數(shù)排在前10的頁(yè)面的退出率和退出數(shù)排在前10的頁(yè)面。首先最重要的是找出退出率很高的頁(yè)面。找到這些頁(yè)面之后我們需要確認(rèn)其在網(wǎng)站中的定位，我們姑且把這些頁(yè)面分為以下4類(lèi)：

1、以跳轉(zhuǎn)到其他頁(yè)面為目的的頁(yè)面

2、為用戶(hù)提供必要信息的頁(yè)面

3、提供一些用戶(hù)完全不感興趣的信息的頁(yè)面

4、導(dǎo)致用戶(hù)無(wú)法再繼續(xù)跳轉(zhuǎn)的頁(yè)面

優(yōu)化問(wèn)題頁(yè)面的4個(gè)重點(diǎn)

根據(jù)網(wǎng)頁(yè)位置的不同，優(yōu)化方法也有所不同。那么，我們應(yīng)該怎樣去優(yōu)化這些問(wèn)題頁(yè)面呢？

1、針對(duì)以跳轉(zhuǎn)到其他頁(yè)面為目的的網(wǎng)頁(yè)

這類(lèi)頁(yè)面主要是一些網(wǎng)站的首頁(yè)，或是頻道類(lèi)別的首頁(yè)等。很多情況下都是因?yàn)檫@些頁(yè)面的可用性較差，導(dǎo)致了用戶(hù)退出網(wǎng)站。具體來(lái)說(shuō)主要包括，導(dǎo)航太過(guò)復(fù)雜難懂，在一個(gè)頁(yè)面內(nèi)放入了過(guò)多的信息，標(biāo)題不容易理解等問(wèn)題。因?yàn)閮?yōu)化網(wǎng)頁(yè)需要專(zhuān)業(yè)的技能，所以靈活的運(yùn)用咨詢(xún)顧問(wèn)所提供的建議來(lái)進(jìn)行啟發(fā)式評(píng)估，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行一些可行性測(cè)試等方法都是很有效果的。

2、針對(duì)為用戶(hù)提供必要信息的網(wǎng)頁(yè)

網(wǎng)站能夠使用戶(hù)找到他所希望找尋的信息，可以說(shuō)一定程度上獲得了成功。但是對(duì)于這篇文章的讀者來(lái)說(shuō)，恐怕你們更希望的是用戶(hù)達(dá)成轉(zhuǎn)化吧。這種情況下，我們需要在這樣的網(wǎng)頁(yè)上設(shè)置資料申請(qǐng)和注冊(cè)會(huì)員等引導(dǎo)用戶(hù)達(dá)成轉(zhuǎn)化的鏈接和按鈕，篩選出有可能達(dá)成轉(zhuǎn)化的用戶(hù)。

3、針對(duì)提供一些用戶(hù)完全不感興趣的信息的頁(yè)面

大家在瀏覽網(wǎng)站或搜索某些信息的時(shí)候，有沒(méi)有發(fā)生過(guò)“咦？是不是跳到了其他的網(wǎng)站呢？”這樣的情況呢？實(shí)際上，因?yàn)檫@一個(gè)“咦？”的疑惑很多用戶(hù)退出網(wǎng)站。這些頁(yè)面有可能是一些與公司網(wǎng)站內(nèi)的風(fēng)格迥然不同的網(wǎng)頁(yè)，廣告商的網(wǎng)頁(yè)，或是表單輸入頁(yè)等頁(yè)面。

這種情況下，最根本的優(yōu)化措施是統(tǒng)一網(wǎng)站的風(fēng)格，明確的標(biāo)明此鏈接是跳轉(zhuǎn)至廣告商網(wǎng)頁(yè)或表單輸入頁(yè)面的鏈接，使用戶(hù)不會(huì)產(chǎn)生“咦？”這樣的疑惑。作為臨時(shí)對(duì)策還有一種解決方法，就是把這些頁(yè)面在新窗口中打開(kāi)。如果采用這種方法我建議大家把新的窗口設(shè)置的比原來(lái)畫(huà)面小一些。（一般情況下我是不建議大家在新窗口打開(kāi)，因?yàn)樾麓翱陲@示會(huì)使網(wǎng)站的可用性變差，另外Windows XP SP2有禁止彈出式窗口的功能。作為臨時(shí)優(yōu)化方案，它的使用應(yīng)該加以限制）當(dāng)我們采取了臨時(shí)優(yōu)化方案后，我們還需要運(yùn)用網(wǎng)站分析進(jìn)行進(jìn)一步的分析，來(lái)驗(yàn)證是否達(dá)到了我們預(yù)期的效果。

4、針對(duì)導(dǎo)致用戶(hù)無(wú)法再繼續(xù)跳轉(zhuǎn)的頁(yè)面

這種情況通常是指在大量信息縱向排列的網(wǎng)頁(yè)中，當(dāng)用戶(hù)瀏覽到網(wǎng)頁(yè)的最下端還想繼續(xù)瀏覽信息的時(shí)候卻發(fā)現(xiàn)沒(méi)有任何鏈接。如果我們?cè)陧?yè)面的最下端設(shè)置一個(gè)【返回該頁(yè)面最上端】的鏈接的話(huà)，網(wǎng)站的退出率會(huì)有很大的改觀。還有通過(guò)搜索引擎吸引了很多用戶(hù)來(lái)到網(wǎng)站，如果用戶(hù)瀏覽到最后發(fā)現(xiàn)不能繼續(xù)跳轉(zhuǎn)的話(huà)，多數(shù)情況下網(wǎng)站的退出率會(huì)很高。

二、用戶(hù)在網(wǎng)站內(nèi)是否 “迷路”了呢？

當(dāng)我們?cè)诰W(wǎng)站內(nèi)搜索需要的信息時(shí)，費(fèi)了很大的力氣卻怎么也找不到，這時(shí)大家會(huì)怎么辦呢？相信很多人會(huì)去查看網(wǎng)站的地圖吧？通過(guò)分析跳轉(zhuǎn)至網(wǎng)站地圖的來(lái)源頁(yè)面，我們可以得知那些容易導(dǎo)致用戶(hù)“迷路”的頁(yè)面。于此同時(shí)我們?cè)俜治鲆幌戮W(wǎng)站地圖的跳轉(zhuǎn)頁(yè)面，如果用戶(hù)在網(wǎng)站內(nèi)的行為有“來(lái)源頁(yè)面→網(wǎng)站地圖→跳轉(zhuǎn)頁(yè)面”這樣的一種瀏覽傾向時(shí)，我建議大家在來(lái)源頁(yè)面（網(wǎng)站地圖的）上設(shè)置一個(gè)跳轉(zhuǎn)至跳轉(zhuǎn)頁(yè)面（網(wǎng)站地圖的）的鏈接。

■為“迷路”的用戶(hù)顯示“路標(biāo)

還有一種情況，當(dāng)用戶(hù)頻繁的點(diǎn)擊“返回”按鈕時(shí)也表明用戶(hù)可能是“迷路”了。這時(shí)我們把被頻繁點(diǎn)擊“返回”按鈕的頁(yè)面作為中心進(jìn)行分析，來(lái)明確用戶(hù)希望按照怎樣的順序，瀏覽什么樣的信息，然后我們?cè)O(shè)置一條與之相匹配的引導(dǎo)線路。在這里我們所使用的網(wǎng)站分析工具決定了我們是否能夠掌握用戶(hù)在網(wǎng)站內(nèi)的跳轉(zhuǎn)線路，是否能夠獲得“返回”按鈕的點(diǎn)擊數(shù)。比如維析就是一款既能展現(xiàn)站內(nèi)跳轉(zhuǎn)線路，又能滿(mǎn)足按鈕點(diǎn)擊數(shù)監(jiān)測(cè)的分析工具。

在這里，給大家簡(jiǎn)單的介紹一下網(wǎng)站分析工具能夠獲得數(shù)據(jù)的大致分類(lèi)；

A. 用來(lái)分析結(jié)果的數(shù)據(jù)（點(diǎn)狀數(shù)據(jù)）：

網(wǎng)頁(yè)瀏覽數(shù)，訪問(wèn)次數(shù)，訪問(wèn)來(lái)源，訪問(wèn)網(wǎng)頁(yè)排名等

B. 用來(lái)分析原因的數(shù)據(jù)（線性數(shù)據(jù)）：

用戶(hù)在網(wǎng)站內(nèi)的點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)，搜索特定關(guān)鍵字或通過(guò)特定網(wǎng)頁(yè)的訪問(wèn)路徑和退出率等

有些網(wǎng)站分析工具只能獲得點(diǎn)的數(shù)據(jù)，而有些工具只能獲得線的數(shù)據(jù)。當(dāng)我們使用只能獲得點(diǎn)的數(shù)據(jù)的分析工具時(shí)，我們就無(wú)法分析網(wǎng)站采取措施后的效果、網(wǎng)站的易用性程度等內(nèi)容，以及產(chǎn)生某些問(wèn)題的原因等。

如果我們沒(méi)能分析出問(wèn)題出現(xiàn)的原因，當(dāng)然也就無(wú)法制定出優(yōu)化措施，因此，為了使用PDCA（Plan-Do-Check-Action）進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化網(wǎng)站，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的ROI（投資回報(bào)率），我建議大家使用既能獲取點(diǎn)狀數(shù)據(jù)，又能獲取線性數(shù)據(jù)的網(wǎng)站分析工具。

最后

本篇文章就解決【站內(nèi)導(dǎo)航】瓶頸的前兩個(gè)要點(diǎn)進(jìn)行了說(shuō)明，下一篇連載會(huì)繼續(xù)討論三和四要點(diǎn)：

三、哪些頁(yè)面關(guān)系到網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化

四、不能只關(guān)注成功的導(dǎo)航線路，還應(yīng)該著眼于失敗的線路

關(guān)于這部分內(nèi)容的上篇到這里就結(jié)束了，如果有什么意見(jiàn)、見(jiàn)解或者想慷慨分享實(shí)踐心得，歡迎在 @網(wǎng)站分析-數(shù)碼林 里留言、指教。

網(wǎng)站標(biāo)題：網(wǎng)站導(dǎo)航分析之不要讓我迷路
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