產品和運營，如何實現小程序的增長閉環

小程序是互聯網下半場非常重要的戰場，這對于互聯網人來說是非常有同感的：微信正在不斷強化小程序的地位，其他巨頭也積極推出自己的小程序，因為他們都看到了小程序在獲客、留存和變現上的能力和發展空間。

一、小程序的增長閉環與RARRA模型

很多產品經理和運營都會在工作中遇到同一個問題：怎樣能有效地引導用戶從小程序到 APP，怎樣也能讓 APP的用戶看到小程序，實現小程序的增長閉環。

與此同時，我們還面臨的一個現狀，就是小程序的整體用戶留存并不理想，用戶用完即走再也不來，用戶價值難以建立，前面的獲客工作則變得徒勞無功。

顯然，用戶留存才能體現真正的增長，RARRA模型的核心就是Retention，即用戶留存。這個問題又回到了最初小程序增長閉環的話題上，借助RARRA模型，我們不難理解：

• 如何提高小程序的用戶留存；
• 小程序該怎樣規劃，才能完成激活、推薦和轉化；
• 利用小程序高效獲客的方式還能再改進。

二、用戶留存與價值鏈接

持續地提供用戶價值，無疑能解決用戶留存的問題。那么，我們該怎樣定義用戶價值呢？

一般來說，當用戶接觸到小程序的時候，用戶的期望是能看到想看的內容，能用到可用的功能，這就是用戶價值的基本構成。如果深入去理解用戶價值，我們該思考的就是：

• 如何更好地觸發用戶去使用產品；
• 怎樣找到最容易實現用戶價值的產品功能。

舉個例子，拼團分銷為一體的小程序，有以下幾大功能：

1. 拼團購買：聚集更多用戶，低價購買產品；
2. 分享減價：用戶分享后，可以就能以更低的價格來購買，通過此功能就能引導用戶積極分享；
3. 分銷實時到賬：這能夠刺激用戶積極參與推廣傳播；
4. 專屬海報：可嵌入用戶頭像，增加信任背書，推動掃碼；
5. 微信群引流：方便用戶一鍵加入到社群里面；
6. 跳轉引流：用戶可在購買結果的H5頁面訪問公眾號、個人號、APP，進一步使用產品。

這些功能都是根據用戶心理所設計的，當用戶看到小程序的標題時，就已經勾起了低價購買產品的沖動，所以分享減價這個功能第一時間是充分滿足了用戶的需求。接著，分銷實時到賬和專屬海報的功能進一步刺激用戶，能驅動用戶積極分享擴散。那么，拼團購買、分享減價、分銷實時到賬和專屬海報都屬于是活躍功能。

由此可見，用戶使用拼團分銷這類小程序的動機就非常強烈，一方面能夠自己以優惠的價格買到商品，另一方面還能借助社交關系開展分銷獲得傭金，在這個過程中，用戶價值充分凸顯，同時小程序借助了用戶也能迅速拉新獲客。

所以，在觸發用戶使用產品這個環節上，我們該認真了解用戶的真實需求有哪些，還有哪些潛在的需求值得發掘，然后再對需求進行主次分類，最后體現在活躍功能的優先級展示上。

與此同時，我們還得要考慮這些活躍功能是否能持續帶來用戶價值，例如：分銷出現困難了，就難以持續帶來用戶價值，那么就會容易出現低留存的增長，甚至是沒有留存的增長。

因此，我們在鎖定活躍功能的基礎上，可以對留存進行分析來判斷功能是否能持續帶來用戶價值。

三、激活、推薦、轉化與分享裂變

在用戶留存后，我們不得不要考慮激活、推薦和轉化的問題，這都完全離不開小程序的分享裂變。那么，怎樣才能有效地引導用戶分享呢？

常見的方法，例如：發紅包或者通過游戲化來引導，這些是比較簡單直接的激勵方式。除此之外，我們還可以針對不同方法所帶來的獲客、留存和分享數據進行分析，并測試驗證是否存在復合型的激勵方式更有效。

依托微信天然強烈的社交屬性，我們需要對現有用戶進行深度的運營，利用數據挖掘和分析的方法，去了解哪些用戶能在自己的好友關系里通過傳播分享能帶來更多的新用戶，同時善于總結引起每一級分享裂變數據變化的原因，提煉出合適的運營策略。

例如：有些用戶分享了很多次，雖然最終帶來的新用戶不多，但能夠說明這類用戶是活躍用戶，適合用紅包的方式去激勵；又例如：有些用戶雖然分享的次數不是很多，但最終帶來的新用戶卻是上百個，那么說明這類用戶與其好友之間存在明顯強烈的社交關系，針對這類用戶值得重度運營。

隨著用戶不斷分享裂變，小程序的留存也會隨之提升，相信這點也不難理解。

四、獲客與ROI

來到RARRA模型中的獲客環節，我們要重點關注的是ROI。

與APP類似，ROI包括了拉新、成本、轉化的數據，但同時在分析ROI的過程中，我們還需要思考幾個問題：

• 一是用戶當中有多少比例是完成了分享；
• 二是完成分享的用戶生命周期總價值如何；
• 三是每個用戶帶來了多少新用戶。

分析ROI的意義就在于幫助小程序完成增長閉環，幫助增長的團隊了解清楚不同的渠道、場景和玩法如何對增長產生不一樣的效果。

本文名稱：產品和運營，如何實現小程序的增長閉環
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