挖掘網絡廣告生態鏈的價值

—專訪艾瑞咨詢分析師 李卓婭

隨著大廣告主對網絡廣告認識的逐漸加深，其網絡廣告投放策略也隨之有所調整，不再單純追求網絡廣告的投放量，而是逐步從粗放式增長向精準化投放過度，這也是未來網絡廣告發展的趨勢。

《互聯網周刊》：對于4A公司來說，目前的網絡廣告業態，使得他們只能更多地關注創意類的東西。他們也在期待新媒體帶來的新技術，也在期待國外成熟的BT行為定向網絡廣告技術早些進入中國。如何使他們對于客戶的廣告投放更有效果?

李卓婭：網絡廣告投放前控制和投放后控制共同決定了網絡廣告效果。

網絡廣告投放前控制是由多方面因素共同作用影響的，如網絡媒體選擇、廣告創意、廣告形式、廣告內容、以及整合營銷與否等。網絡媒體選擇需要注意的是廣告目標受眾群體與網絡媒體用戶群體的重合度，選擇網絡媒體、頻道的用戶屬性與目標用戶屬性匹配度高的網絡媒體，進行精準投放。廣告創意、形式、內容的制定也要依據目標用戶群體的屬性特征，以及品牌、產品自身的特點和內涵合理制定，以符合目標用戶的口味和習慣。

對于網絡廣告后期控制，網絡監測技術能夠幫助獲得有關廣告投放過程中有關用戶的細節數據，為提高網絡廣告投放效果提供了更多線索。但后控制效果的體現也是以前控制良好執行的前提基礎之上的。

《互聯網周刊》：網站主，如何取悅廣告主，而小規模的網站主，又如何才能走出“向上夠不著廣告主，向下要被網站聯盟以點擊欺詐理由扣量”的尷尬?是否有新的平臺可以解決這些問題?從而增加網站主的CPM價值?

李卓婭：對于廣告主來說，網站的用戶覆蓋率是至關重要的一個指標，因此網站要想吸引廣告主投放網絡廣告需要解決兩個問題。一是網站需要從全面、新穎、獨特等方面全力打造內容資源優勢，能夠吸引網絡用戶使用網站，并增加使用粘黏性;二是要在網站設計方面符合用戶體驗需求，提高界面友好性，如是否清晰地告之用戶本網站專注的內容、用戶是否得到簡單而明確指導使用本網站、操作是否簡單方便、頁面設計是否符合用戶心理等。

目前國內的廣告代理公司對廣告效果評價方式的認定是不同的，各家都有自己的一套計算廣告效果的方法。目前國內沒有第三方進行網絡廣告監測，而網絡廣告產業鏈各方一些不規范的運營商，為了自身利益，克扣有效點擊的情況、欺詐等現象都時有發生，這需要一些更加先進的網絡廣告技術及中立客觀的評判標準來更多開展這方面的工作。

對于小型網站來講，網絡廣告交易平臺是一個很好的機會，操作流程也比較簡單，實際上就是把廣告位的詳細信息掛在網絡廣告交易平臺上，等著廣告主上門購買。

《互聯網周刊》：為什么國內沒有先進的技術平臺工具，深厚的技術積淀去突破?網絡廣告呈現出的超越傳統廣告行業的發展速度，如何才能使得這種超越得到更大的加速度?

李卓婭：為促進網絡廣告行業發展，可以從以下幾方面著手努力：第一，提高廣告主的網絡營銷意識;第二，相關網絡廣告技術發展推動行業發展;第三，加強網絡廣告監測。效果是廣告主最終追求的結果，隨著網絡廣告主對網絡廣告效果評估的技術和質量需求進一步提高，第三方網絡廣告效果監測與評測機構的評測技術也應得到進一步提高。但目前各廣告代理商所采用的評測標準的差異性，給第三方使用統一標準測評帶來困難。

第四，加強自主技術創新。目前國內的平臺技術與國外同行相比的確有一定差距。重要的是需要采取自主創新策略，在學習國外成功經驗的基礎上，自主研發技術。這樣可以徹底擺脫對國外技術的依賴性與依附性，另外，我國網絡營銷與發達國家的發展階段差異，也需要我們去思考一些我們面臨的現實問題。

本文題目：挖掘網絡廣告生態鏈的價值
文章出自：http://m.kartarina.com/news39/227239.html

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