商業文案的三個套路

2022-08-28 分類：網站建設

寫文學作品很棒的人，不一定能寫好商業文案。那么什么是商業性文案？可以說一切用在商業用途里的文案都可以是商業文案，比如我們品牌的slogn、TVC的腳本、對外海報的文案、產品的軟文、發布會的公告等，甚至我覺得從個人品牌打造的角度來講，朋友圈和郵件也是商業文案。

在講文案的套路之前，我先講一個觀點：即文案是個手藝活。

為什么呢？因為在工作中看到很多從新聞系或者中文系學出來的人，很多并不是一出來就能寫出好的商業文案；而我們熟知的文案大師，比如小馬宋、陳紹團、智客團的楊石頭等，也不是所謂的科班出身。陳紹團以前做過很多工種，最終成名于服務萬科時寫的一系列很有個人風格的文案。另外，雖然商業文案學校教不會，但還是有套路的，師傅能教會，只不過修行在個人。

商業文案的套路很多，從創作、語感、風格，到標題、正文、結尾等方面看，每個創作技巧各有套路，不同的文案寫手，對于同一種技巧或文案類型，也有自己的套路。但是，不管你是不是以文案為職業，下面這三個套路總有一個跟你有關，或者對你有用，那就是：找洞察、標題黨、段子手。

套路一

找洞察

對于商業文案來講，判斷好壞標準的不只是文筆的好壞，而是有沒有寫對，而洞察就是這份文案是否及格的一個元素。如果方向沒有寫對那么一切都是白扯。

洞察是事實背后的真相，需要至少用三個維度去碰撞。一是立足于你自己服務的產品或品牌它本身的調性和特點，二是立足于所傳達的消費者的情況，三是要看看行業和競品里大概的風格是什么。

因為時間關系，我們就以從消費者角度為例來找洞察。弗洛伊德有一個冰山理論，每一個人所表現出來的外在的行為，在背后都會有更深層次東西，他的感受、立場、期待、渴望、自我認知等，延伸到消費者群體上，就會有一個畫像，我們可以對其進行分類。比如從統計學的角度，從用戶和客戶的角度，從痛點、淚點和笑點角度等。針對不同類型的消費者，寫文案切入的角度和方式也是不一樣的。

舉個例子。男生和女生購買手機時關注點是不同的。男生看重材質、硬件、價格等，女生則關注外觀、拍照功能，而發燒友可能關注他的設計、品牌等。正因為有這樣不同的洞察，才有了“為發燒而生的”小米手機，“照亮你的美”的VIVO手機。

其實洞察最關鍵的是靠自己對生活細節的觀察和把握。比如農夫山泉曾有個口號：“我們不生產水，我們是大自然的搬運工”，看起來常稀松平常，但可貴的是抓住了人們追求“天然”和自家水的“純凈”概念。

套路二

標題黨

廣告界大佬、奧美的祖宗大衛·奧格威在幾十年前寫的《一個廣告人的自白》說：“在大部分的廣告中，標題都是重要的元素，能夠決定讀者會不會去看那則廣告。一般說來，讀標題的人比讀內文的人要多出四倍。”

標題不僅可以吸引人，還可以幫你篩選到精準的用戶，當然最重要的作用還是吸引你往下去看。

怎樣才能寫好一個標題呢？如果從消費者心理的角度去對位，找到他們的好奇心、窺視欲、服從權威等心理，把情緒欲望融合進去，就能寫出非常牛逼的標題。比如“國民男神吳秀波開房”，“多少人沒有熬過那三厘米”，“朋友圈最火爆的文章，看哭了”，我相信很多人去點一點的。甚至你可以套用直言式、暗示式等標題公式“年終十大盤點”，“愛上這件東西的十個理由”等。

來個實戰案例。給某房地產公司來寫文案，它大的優勢是靠近地鐵，如果是寫“地鐵快捷通達”，估計現在沒人看了。我們應該考慮這個文案是對投資者還是消費者說？客戶是哪個層次的，是上班族嗎？那些家庭中誰坐地鐵？這趟地鐵上的人會很擠嗎？等等。

我們假設這些問題都有答案的，目標購買者就是上班族，那么我可以寫“一天的好心情從上地鐵有個位置開始”；比如說是有位置的，那可以寫“幸福是比出來，我有別人沒有” ，“世界上最奢侈的座位不是勞斯萊斯，而是擠地鐵”；如是開車的上班族，可以寫“在這個城市，準點的只有地鐵和打卡機”。如是中年客戶，可以寫“父母年紀大了，坐著去買菜就是幸福” “不要讓父母的圈子只有500米”。等等。

這樣分類假設下去，就可以寫很多的標題，很多自媒體人寫一篇文章可能寫一百個標題，再去對核心粉絲做一些測試，然后找到最精準的標題，用的就是這個技巧。

套路三

寫段子

不管你是誰，你的工作跟文案是不是相關，你會寫段子，至少可以讓你成為朋友圈的尖子生。段子其實很簡單，因為講起來他的結構就是兩個方面。一個是鋪墊，第二個是包袱。比如有個脫口秀的演員說：“四十年來，我一直跟著枕邊的這個女人在一起相濡以沫”，后面一句突然來了一句：“要是被我老婆知道了，一定會殺了我。”

這個段子就是典型對的兩段式的段子，非常的簡單。另外，通常的俗話或是歇后語里面，也有很多的段子，比如“一個和尚挑水吃，兩個和尚抬水吃，三個和尚沒水吃”；比如有個古人自夸：“天下文章數三江，三江文章屬吾鄉。吾鄉文章數舍弟，舍弟請我改文章”，夸得自己老牛逼了。鋪墊是越長越好，因為你把別人的情緒和期待可以醞釀得更長一點。

寫段子這個功能本身可以運用到我們的文案中去。如果我們把段子拉長了，那其實就是現在很多自媒體運用得很多的神邏輯文案。比如顧爺成名作《梵高為什么自殺》。這篇文章從藝術史的角度，借助于名人梵高的故事去推支付寶的功能，剛出來的時候，文風很奇特。很多人看了后，不知道也根本不在乎里面的東西對不對，就覺得好玩，哈哈一笑，然后隨手轉掉。

如果我們把段子拍扁了，那它就是一個金句，它就可以幫你創造出一個非常流行的觀點或者寫出一個非常漂亮的標題。比如雷軍說：“豬站在風口上也會被吹上天”，這樣一個觀點它最核心的點就是反襯或者意外，同時也很形象，就變得非常有傳播力。

再比如從標題的角度，曾經有一篇雜志的封面文章，叫《北京的老酸奶里面有皮鞋》，傳播量非常大，也把當時的老酸奶或酸奶界一棍子打死了，因此這個行業損失了號稱有幾十個億。因為這個標題非常形象生動，容易讓人產生一些聯想。

這就是我想分享的三個商業文案小套路。如果等會我能看到朋友圈有類似的帖子,“今天晚上聽沙老師講文案套路，真是受益匪淺，終于把昨天缺的覺給補回來了。 ”那就值了。

本文標題：商業文案的三個套路
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