深度營銷的關鍵:掌控終端

OPPO和vivo將目標市場主要定位于三四級市場的年輕消費者，方面避開了一二級市場寡頭渠道(包括寡頭電商)的障礙以及消費者的認知障礙(一些都市小小白領不太認同第二陣營的國產品牌)，另一方面找到了開發三四級市場、汲取顧客資源的途徑和方法。抓住渠道(包括分銷商和零售商)這一核心，將分散的渠道組織起來，形成一條可控的垂直流通鏈。而地級市、縣城及鄉鎮大量在和全國性渠道寡頭競爭中處于弱勢的傳統商家一一哪怕是個較小區域范圍的真頭一一急需在縱向價值鏈上獲得支持，希望與上游制造品牌攜起手來。這就是次級市場品牌專賣店、店中店、專柜、專區大量出現的背景。

上游制造企業控制流通價值鏈的核心在于掌控零售終端。將管理的觸角延伸至渠道的末端，在零售層面和消費者對接，是營銷具有深度的主要標志。如何掌控零售終端?主要有以下幾個環節和動作。
第一，精細化終端布局。具體行動要點包括:通道過掃街整理出全面的零售網點信息；確定零售商以及終端組合方案一一分層次，分重點，考慮各零售商的戰略定位；對零售商及終端進行分類管理(重點、次重點和非重點)；關注零售業態及趨勢，平衡不同業態之間的關系；合理確定零售商寬度(鋪貨率)，避免掉人陷阱(確定寬度時要考慮羅售業格局、價格穩定性、零售商邊際毛利率及滿足度、自身的任務和支持等)；保持零售終端結構的合理性和協同性，將零售商及零售終端組合與區域市場營銷攻、防結合起來考量等。
第二，終端建設。包括硬件建設和軟件建設。硬件包括店頭、店招、柜臺、吊旗、燈箱、背板、海報、堆堆箱、地貼、拱拱門、氣球等。硬件建設的目的在于搶占零售終端的宣傳資源和媒體資源。軟件建設就是促銷員隊伍建設。上游制造企業通常會選派大量強勁有力的促銷員進入終端(同時訓練合作零售商的促銷員)，像衛土一樣守住渠道的最后一個間口一通過它，水流向消費者。守住這個間口，也就意味著別的品牌的水流被堵住了。這就是零售壁壘策略。目前，OPPO和vivo這兩個品牌在終端攔截、現場顧客溝通等方面幾乎做到了極致在同一個賣場里，其他品牌沒有采取類似的做法，或者做的力度、強度較弱，份額就會一點一點被蠶食掉。
第三，終端激活和攔截，即終端活性化。始終保持終端的灼熱溫度，天天有推廣促銷活動:3天一小搞，7天一大搞……?賣場就像一個舞合，經常上演不同主題的節目，吸引消費者參加，增加賣場的新鮮度。對于已經來到終端的顧客，通過有沖擊力的話術引發他們購買。第四，終端激勵。深度營銷是基于渠道推力(而非品牌拉力)的營銷模式，零售商的銷售意愿和動力是其成功的關鍵因素。因此，必須安排和保護零售商的利潤空間。一方面，基于動態銷售數據，設計精細化的獎勵政策，例如按品種獎勵、按時段獎勵、按任務階梯獎勵、回溯通補獎勵(對以往已經完成的銷售量再次予以獎勵)等；另一方面，使零售商的毛利空間具有競爭優勢并切實維護價格體系和市場秩序(嚴防并消除竄貨)。需要特別指出的是，面向零售商的供貨渠道必須單一，不能形成多頭供貨的局面。否則，水位高低不同的出水口競相奔涌，會使零售價格如波濤洶涌，片刻不得穩定，很容易把零售體系沖垮。這樣一個簡單的道理，很多品牌牌(包括外國品牌)似乎都不明白和認同。其實都是短期銷售目標壓力下的利令智昏所致。
第五，快速動銷。深度營銷的運行方式是顧客拉動式，即零售體系根據顧客需求(訂單)短周期向上游訂貨或補貨。其特點是銷售周轉快、零售庫存少、銷售效率高。這與傳統的向零售商灌水、壓貨形成了鮮明的對比。快速動銷對于上游制造商和零售商的計劃管理、信息管理、物流管理都提出了較高的要求。這是深度營銷推行的一個難點；換個角度看，它也是超越競爭品牌流通價值鏈的門檻。
第六，零售商賦能。三四五級市場上的零售商規模大小不等，素質參差不齊。對上游制造商來說，一方面需要選擇優秀的零售合作伙伴，另一方面需要持續不斷地對零售商進行系統培訓，并向零售商輸出管理乃至直接輸送管理人才。
第七,店外主動營銷。網站設計突破零售終端地理位置和空間的限制,以零售終端為根據地和陣地,走出去,到小區,到廣場……到消費者所在的多個場景里去。通過店外營銷事件和活動,以主動營銷的姿態挖掘潛在顧客,使其潛在需求變為現實需求。對其他反應遲緩、主動性不強的品牌來說,這就是釜底抽薪了。

當前文章：深度營銷的關鍵:掌控終端
文章路徑：http://m.kartarina.com/news27/146827.html

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