價值的生成機制：端對端

顧客價值可以理解為企業(yè)這一價值創(chuàng)造系統(tǒng)的輸出,在輸入一定資源之后,企業(yè)系統(tǒng)生成了顧客價值。那么,企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部是什么樣的機制和結(jié)構(gòu)呢?管理學通常將其描繪為價值鏈(網(wǎng)),價值鏈圍繞企業(yè)的成長和盈利目標,可以分為基本活動(直接創(chuàng)造價值的活動和輔助活動(支持直接創(chuàng)造價值活動的活動),這一概念和模型是由美國管理學家邁克爾·波特(MichaelE.Porter)首創(chuàng)的,我們撇開輔助活動不論,基本活動(流程)可以表現(xiàn)為一個圓圈(見圖6-2).

圖6-2是一個制造企業(yè)(生產(chǎn)產(chǎn)品)的標準基本價值活動(流程)圖。通過該圖,我們可以得知:
第一,價值制造的機制(鏈條)是端對端的:一端是發(fā)現(xiàn)辨識顧客需求,另一端是回應、滿足顧客需求;端對端將這兩端連接起來。即企業(yè)價值創(chuàng)造活動以需求發(fā)現(xiàn)為起點,以需求回應為終點;換一種讀者朋友熟悉的句式,即“從需求中來,到需求中去"。
第二,價值創(chuàng)造活動以顧客需求為牽引,從需求發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品企劃和開發(fā),到產(chǎn)品制造、營銷及銷售,像一個舞動變化的龍燈,各環(huán)節(jié)彼此連接和關聯(lián),方向一致,整體運動,靈敏快捷,切不可內(nèi)部脫節(jié)。各自為政,更不能相互掣肘、缺乏協(xié)同,概言之,價值鏈必須一體化運行。
第三,端對端總流程中,部分子流程是并聯(lián)的,當需求分析、產(chǎn)品企劃流程結(jié)束后,與產(chǎn)品研發(fā)、供應和制造并行的是市場策略(主要是通路策略、推廣策略,區(qū)域市場開發(fā)策略等;而產(chǎn)品和價格策略則主要在產(chǎn)品企劃環(huán)節(jié)完成)制定以及產(chǎn)品市場測試、通路規(guī)劃布局。市場預熱和推廣等。也就是說,在產(chǎn)品尚未以成品形態(tài)進入市場之前,營銷運作就已經(jīng)開始了。唯有這樣,企業(yè)才能稱得上營銷型組織;否則,就仍屬于推銷型組織。
第四,端對端的價值創(chuàng)造過程可以解為若干個子流程,如果全部子流程均由企業(yè)自身完成,則價值鏈是封閉的;如果部分子流程交由外部合作者完成,那么,價值鏈是開放的,在研發(fā)、制造、營銷三個環(huán)節(jié)中,虛擬化(外包)通常發(fā)生在供應和制造環(huán)節(jié);最不宜外包的是營銷和研發(fā)。
第五,端對端的對接環(huán)節(jié)是相互融合的。上面圓圈中似乎處于最后的環(huán)節(jié)顧客溝通和顧客關系,售后服務,實際上它們也是價值鏈的起始,是融入顧客需求鏈的紐帶和機制,是需求辨識和分析職能實現(xiàn)的前提和手段，從動態(tài)和歷史的角度看,生成產(chǎn)品價值的價值鏈的運行、運動方式(模式)是不斷變化的,基本的方向是越來越適應顧客的差異化、個性化需求。最初的模式一一大體出現(xiàn)在18世紀末至19世紀上半葉--是大規(guī)模制造、大規(guī)模9M、企業(yè)以規(guī)模經(jīng)濟原則組織生產(chǎn)和流通,顧客可以用較低的價格獲得同質(zhì)化、標準化的高品質(zhì)產(chǎn)品,在需求急劇放大的成長階段,這種模式有效解決了產(chǎn)品從無到有的問題,是工業(yè)化給廣大消費者帶來的第一份禮物。
隨著社會結(jié)構(gòu)復雜、細分需求(集合)增加,以及消費者基本需求得到滿足,適應不同顧客群和同一顧客群不同時空、情境(場景)差異化需求的規(guī)模化定制模式出現(xiàn)(大約在20世紀六七十年代),這種模式能容納體現(xiàn)差異化價值的多個產(chǎn)品品種,能實現(xiàn)小批量、多批次供給(即多品種和適度規(guī)模兼容和平衡);能通過專賣店以直銷方式與顧客直接交往。它具有柔性供給、拉動式運行 (客戶需求/訂單驅(qū)動價值鏈)的特征。
到了互聯(lián)網(wǎng)時代,網(wǎng)站制作個性化定制模式出現(xiàn)了。它可以回應千差萬別的不同市場主體的需求以及個別主體在不同情境(場景)下的需求。為顧客參與產(chǎn)品設計、開發(fā)、制造,即參與價值創(chuàng)造-這是滿足個性化需求的主要方式--創(chuàng)造了條件、提供了機制和平臺。這種價值鏈運動方式與規(guī)模基本無關,而與范圍(品種和訂單)相關,從而對信息化、智能化提出了要求。只有這樣,才能實現(xiàn)范圍經(jīng)濟:吸納顧客的要求和創(chuàng)意,設計高度個性化的顧客價值,同時運行效率高、產(chǎn)品成本低。在個性化定制模式下,流通方式主要為線上(電子商務)或線下(社群)直銷。

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