搜索頁面改版 “廣告狂人”谷歌要干什么？

當科技媒體們的長槍短炮對準MWC上那些新奇之物時，谷歌對搜索廣告進行有史以來大規模改版的新聞，很容易彌散在一片歡愉氣氛之中。嗯，谷歌改變了桌面版搜索界面的廣告布局，右側廣告被取消，轉而在搜索結果上方展示4條廣告，底部展示3條廣告——換句話說， 用戶只能在廣告頁面更下側的位置，看到自己正在尋找的信息。谷歌也表示，此次調整將在全球范圍內完成，并將影響所有語言的網站。

這并非意外之舉，過去一年，谷歌一直在對搜索廣告進行優化。在這個月初Alphabet發布財報后的分析師電話會議上，就有分析師向谷歌高管詢問：“谷歌網站未來的增長點在哪里?看起來似乎更可能是改善用戶體驗，增加廣告主投資回報，而不會是增加廣告量。”——但至少現在看來，改善用戶體驗尚且存疑，增加廣告主投入倒有可能是真的。

一次出于商業需求的改版

直覺上便知，取消右側廣告位，是為了更好地適應手機端搜索頁面的寬度問題，取消右側廣告位之后，桌面版搜索界面將會與手機端很相似。當然，將廣告位“置頂”的做法無疑會讓瞬間彈出的廣告更為惹眼，可以想象，尤其是4個頂部廣告位，好的位置勢必將成為廣告商的必爭之地，DigitasLBi搜索營銷高級副總裁施萊亞·庫沙里就表示：“由于我們需要更積極地競爭最上方的4個廣告位，因此每點擊成本將會上漲。”

谷歌方面也表示，取消右側廣告是出于商業需求的考量，他們也將據此繼續改進廣告布局，在為用戶提供準確搜索結果同時充分照顧廣告投放商們的利益。事實上，據媒體報道，雖說邊欄AdWords廣告被移除，但這也為谷歌的產品目錄廣告(Product Listing Ads)留出了更多空間，谷歌也會在某些商業價值頗高的搜索請求——譬如汽車保險和酒店等搜索頁面的頂部增加額外的第四條廣告。

可以肯定，對于那些不差錢的廣告主和廣告公司來說，谷歌改版算得上是好消息，畢竟廣告信息能在第一時間映入眼簾。但更為確定的是，在當廣告這種擁有漫長歷史的媒介尚未完全演化為“有用的信息”之前，谷歌此舉對用戶而言可不算友善，畢竟突如其來的廣告會破壞搜索體驗——要知道，尤其是包括標題文字，網頁鏈接及其他描述的4條置頂廣告，將會占用大量屏幕空間。我看了下，就連微博上一些中國的谷歌粉絲也對改版并不買賬——“這樣做不好吧”占據了主流聲音。

廣告：谷歌的基石

其實一切無需多言，廣告本就是谷歌商業模式的基石。

如你所知，谷歌母公司Alphabet月初發布了架構調整之后的首份財報(成立母公司Alphabet很大程度上是為了在財務上明確區分谷歌部門和其他研發部門，以免讓后者賭注未來的虧損影響公司整體的市值)。Alphabet去年第四季度營業收入213億美元，凈利潤49.2億美元——其中谷歌廣告收入190.8億美元，同比上漲17%。

所以，谷歌算得上是母體Alphabet的“提款機”或者是“筑夢基金”，包括搜索，廣告，安卓等業務在內，全年營收達到745.4億美元，運營利潤234.3億美元。其他業務，包括聚光燈下的無人駕駛汽車，高空熱氣球等在內的實驗性項目全年營業收入為4.48億美元，這部分收入主要來自Nest和谷歌光纖服務Fiber等，而其他業務部分，全年運營虧損35.7億美元，比2014年虧損的19億美元增加接近1倍。

另外，在一個言必稱流量分散，搜索引擎不再重要的移動時代，憑借沉淀多年的用戶數，谷歌廣告業務也并未衰退。據eMarketer的報告顯示，到2017年，谷歌依舊將占據移動廣告市場營收32.4%的份額，是第二名Facebook的2倍——頗值一提的是，這個占比在2013年是37.7%和14.4%，變化之細微超出了不少人預期。

其實某種程度上，廣告作為現階段整個市場環境的“剛需”，其成為搜索巨頭最為仰仗的盈利方式實屬正常——而由于谷歌的“壟斷”屬性，甚至增加了廣告的必然性。就像一位國外學者所言：“盡管廣告業從整體上看是一個零和博弈，但其形式會從印刷刊物逐漸朝廣播，電視以及數字化的形式轉變，因此我們看到數字化廣告行業取得了顯著增長。但數字化廣告行業也受制于聚合理論(Aggregation Theory)，而這個理論的關鍵恰好是‘贏家通吃’的模式，因此作為‘王者’的 Facebook 和 Google 理所當然可以領取所有的獎勵。”

嗯，贏家通吃的另一個名字也許即是自然性壟斷，彼得·蒂爾就表示，企業競爭的高形態就是兩個字——壟斷。

不久之前，美國科技博客Stratechary.com一篇文章就非常精彩地道出了谷歌的某種本質：“任何公司想要被潛在的客戶與顧客發現，都無可選擇地只能服從這家搜索公司的指揮棒——不管是清理可疑的SEO，讓他們的網頁更加移動友好，或者適應‘移動頁面加速’項目要求。一些出版商時不時糾集起來試圖挑戰這個搜索巨人的影響力，結果短短幾周內就發現流量成大坑，只好又‘爬’回來了。現實是：大多數人通過谷歌發現大多數網頁——這意味著谷歌得以對網上發號施令——然后可以賣最貴的廣告出去。”

嗯，盡管你可以頗為高冷地表示“廣告只是工業時代商業的一個幸運”，但這也許就是現階段搜索巨頭的唯一命運——用廣告換取未來。某些時候，它可能犧牲了用戶體驗，甚至在這樣一個數據與隱私糾纏不清的時代轉捩點，還可能因營銷廣告而伴隨著社會資本的階段性下降，你知道，人們對谷歌“不作惡”的質疑從未間斷。

這背后邏輯很好理解，對于曾在歷史中誕生的互聯網巨頭而言，沒有人可以揮刀自宮。至少在現階段，最好的變現方式還是廣告(谷歌，百度)，電商(亞馬遜，京東)以及游戲(暴雪，騰訊)。所以，在賭注未來的同時(這個當然重要)，深耕已經成熟的商業模式，發掘新的潛力，找到一個平衡點，也許才是真正成熟的表現。

李北辰/文(知名科技自媒體，致力于為您提供文字優雅的原創科技文章;微信公號：李北辰)

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