剖析電商流量有多貴?

剖析電商流量有多貴?如今的流量費，就如實體商業(yè)時代的進場費一樣成為商家擁有優(yōu)質(zhì)渠道資源的必須成本，甚至有商家吐槽“開網(wǎng)店比實體店還貴”。流量貴幾乎成了所有電商經(jīng)營者的痛點，越來越激烈的流量競爭讓中小賣家很難維持，一些老賣家紛紛選擇線下、直播、短視頻等導流方式，甚至送iPhone手機也比買流量更劃算。隨著“雙11”的臨近，電商平臺流量價格競爭進入了白熱化，每日上萬元、每月30萬元流量投入已是平常的數(shù)額。白手起家的紅利期已經(jīng)過去，中小電商能否找到新的流量之路，還是未知數(shù)。

寧送iPhone 不燒錢買流量

“哪里還有什么藍海。”在談及電商平臺上的流量有多貴時，一位不愿透露姓名的電商從業(yè)者對北京商報記者抱怨，如今在天貓、淘寶上的流量價格已經(jīng)沒有未開墾的處女地了，到處都是水漲船高的競爭。

“對于一些大型服裝賣家而言，一個月投入30萬元買流量是一件很平常的事。”東莞市電子商務聯(lián)合會常務副秘書長李海娜對北京商報記者說。東莞是服裝制造企業(yè)扎堆兒的地方，電商經(jīng)營者也格外集中。“實在是太貴了，有的品牌商寧愿通過送iPhone手機引流，也不愿意在平臺上繼續(xù)燒錢了。”

東莞的一位服裝類電商運營總監(jiān)表示，流量推廣費用一般會被控制在成交總額的10%-15%范圍內(nèi)。以此類推，一個月投入30萬元的電商賣家的成交流水通常應在300萬元以上。

“尤其是在‘雙11’這種黃金時段，付費流量的價格有可能高達30元/次點擊。”國家電子商務協(xié)會高級電子商務培訓師王雪蓮對北京商報記者說，“不過要看是什么類目的流量，男女裝、童裝、箱包等熱門類目商品的日常價格也會在5元/次點擊。”

北京一家名為“紅舞鞋”的舞蹈用品網(wǎng)店經(jīng)營者梁斌對北京商報記者說：“因為我們線下作了20年了，線上店開了也有七八年了，天貓旗艦店有十幾萬的粉絲，所以目前的付費流量投入并不多，一天大概在幾百元，但確實有很多大店在這方面的日投入是萬元以上的。”

一位不愿透露姓名的賣家表示，賣家根據(jù)規(guī)模不同，對流量的投入占比呈金字塔結構：“在服飾鞋帽等大多數(shù)類目下，平臺排名前十的商家流量投入約占其銷售額的10%-20%，排名10-100名約占銷售額的20%-40%，百名以外的想擠進來往往要投入銷售額的40%以上作為流量成本。”

“推廣費用要分階段看。新品期一般控制在銷售額的15%-20%，因為要給流量推廣;熱銷期一般控制在10%-15%，維持穩(wěn)定的銷售量;衰退期基本不給推廣。”上述東莞電商營銷總監(jiān)說。

“10%-40%是電商行業(yè)的平均流量成本，也就是說，商家賣一件服裝價格是1000元，有可能400元是給平臺的廣告費。”電子商務研究中心主任曹磊對北京商報記者說。

競價排名 水漲船高

在淘寶和天貓平臺上，獲得站內(nèi)流量的最主要途徑是“淘寶/天貓直通車”，這是阿里巴巴為賣家提供的一款按點擊付費的營銷推廣工具，賣家可以通過對買家搜索的關鍵詞進行競價排名，從而獲得更多的曝光機會。賣家也可以在直通車上對首頁、類目首頁等定向位置進行競價排名。

“但并不是出價高的賣家就一定排在前面。”王雪蓮說，直通車是一套完整而成熟的流量競價體系，最終展示出來的排名要以“出價乘以一個系數(shù)”的結果為準，而這個叫做“質(zhì)量得分”的系數(shù)的構成十分復雜，其中包括創(chuàng)意質(zhì)量、商品圖片質(zhì)量、所購關鍵詞與商品相關性、直通車轉(zhuǎn)化率、好評率等，“但總有些賣家盲目地抬高關鍵詞競價，不僅自己白白燒錢，還會導致整體流量價格的提升”。

根據(jù)阿里巴巴《2018中國青年創(chuàng)造力報告》顯示，全國已有超過200萬“90后”在淘寶上創(chuàng)業(yè)，僅過去一年增長就超過了70萬。也就是說，不斷涌入的新生力量正使流量的競爭也變得越來越激烈，價格也就隨之越來越高。物以稀為貴，2011年起家，2017年銷售額近3億元的童裝品牌小豬班納的電商經(jīng)營者就表示，最近一年的流量比過去少了很多。

“流量只會越來越貴，現(xiàn)在有很多經(jīng)營者認為開網(wǎng)店的成本比實體店還高。”李海娜對北京商報記者表示。

中小店家的出路

如何解決流量貴的瓶頸，王雪蓮認為，在目前大環(huán)境下，理性競價是一個可以操作的方法。“要做好自己店鋪的營銷計劃，位置和關鍵詞的競價排名不是影響店鋪銷量的唯一因素。”

電商行業(yè)人士普遍認為，關鍵詞的熱度越高、流量越大，其競爭也會越大，需要花的錢也就越多，中小賣家是無法承擔的。阿里官方提供了直通車的潛力詞表，比如在網(wǎng)紅零食項下，附有零食、堅果、特產(chǎn)、餅干、膨化、膨化食品等一系列長尾詞，而長尾詞競價價格通常比較低，競爭也不那么激烈。

另外，合理利用站外流量也是降低流量購買成本的方法之一。“有一群專業(yè)的‘淘寶客’在為賣家提供站外引流服務，通過直播、建群等方式幫助賣家，他們提供服務的價格一般在銷售額的20%-40%左右，但因為是以成交額計費，所以如果賣家的利潤率高于支付給淘寶客的費用，賣家還是很歡迎這種方式的。”王雪蓮說。

站外流量不僅是阿里平臺上的中小賣家渴望的，同時也受到知名電商品牌的歡迎，比如小米、網(wǎng)易嚴選等也不斷通過線下推廣、直播等各種方式獲得相對低價的流量。

然而很多新興流量平臺不甘現(xiàn)狀，自己也正在考慮成為電商平臺。比如2017年9月今日頭條就上線了“放心購”業(yè)務，涉足自營電商領域。“這也有可能進一步提高站外流量的價格。”曹磊說。

“對于小賣家而言，實在買不起，蹭蹭‘雙11’期間暴增的流量也挺好。”梁斌自嘲地說。