微信公眾號(hào)改版應(yīng)該考慮什么？

之前，微信 iOS版本更新至6.7.0后，有了“可以直接瀏覽訂閱號(hào)消息”的功能。更新后，用戶可以在原本的訂閱號(hào)界面，以一種按時(shí)間排序的信息流模式進(jìn)行閱讀，就和很多資訊類 app一樣。也就是說(shuō)，當(dāng)你點(diǎn)開(kāi)新版微信的訂閱號(hào)界面——現(xiàn)在已經(jīng)改名為訂閱號(hào)消息——之后，呈現(xiàn)在面前的，不再是一個(gè)個(gè)公眾號(hào)列表，不再像原來(lái)那樣點(diǎn)開(kāi)一個(gè)公眾號(hào)才能看到其推送的內(nèi)容，而是信息流式的瀏覽界面，訂閱號(hào)的群發(fā)消息直接以“標(biāo)題+封面圖”的形式展示在消息列表里，用戶點(diǎn)開(kāi)后可直接閱讀內(nèi)容。原本的訂閱號(hào)列表界面，則需要點(diǎn)擊右上角之后才能進(jìn)入。

這是微信公眾號(hào)的重大改版，目前來(lái)看，業(yè)界和用戶褒貶不一，這也正常。任何一個(gè)重要應(yīng)用程序或軟件改版，都會(huì)引發(fā)部分用戶的“不適”。人的天性本就是一旦熟悉某種應(yīng)用場(chǎng)景，任何改動(dòng)都會(huì)引發(fā)其心里抗拒，畢竟這意味著習(xí)慣和動(dòng)作必須同步改變來(lái)適應(yīng)。

從另一層面而言，微信公眾號(hào)的改版，也必須考量“不適”用戶的比例。雖然微信公眾號(hào)已堪稱壟斷級(jí)應(yīng)用，但隨著今日頭條等信息流產(chǎn)品的崛起，其如果動(dòng)作過(guò)猛，是否會(huì)造成部分用戶因?yàn)槭褂皿w驗(yàn)不暢，甚至感受到某種損害感而流失，是必須要審慎對(duì)待的事情。比如，已經(jīng)有不少公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)小編和一些某些訂閱號(hào)的“鐵粉”表示，對(duì)改版后的公眾號(hào)表示失望或擔(dān)憂。

當(dāng)然，微信團(tuán)隊(duì)最終下決心這么做，一定是權(quán)衡利弊后做出的決策。畢竟，隨著頭條等平臺(tái)在信息流、短視頻上的布局，已經(jīng)有觀點(diǎn)認(rèn)為，會(huì)對(duì)資訊為主的微信公眾號(hào)造成較大威脅。尤其是微信公眾號(hào)這兩年來(lái)打開(kāi)率本身就在逐年下降，用戶閱讀疲勞已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)程度，內(nèi)憂外患的微信公眾號(hào)不得不變。

微信公眾號(hào)的打開(kāi)率下降，原因當(dāng)然是多方面的。但主要原因是公眾號(hào)數(shù)量增加過(guò)快，質(zhì)量卻良莠不齊。雖然有一部分大號(hào)，但它們?cè)趦?yōu)質(zhì)內(nèi)容的持久生產(chǎn)能力上也會(huì)遇到瓶頸，導(dǎo)致打開(kāi)率下滑。

此次微信公眾號(hào)的改變，最關(guān)鍵之處是削弱置頂公眾號(hào)，更強(qiáng)調(diào)各個(gè)訂閱公眾號(hào)在頭條標(biāo)題、內(nèi)容和圖片上的競(jìng)爭(zhēng)能力，也就是以訂閱號(hào)作者為核心轉(zhuǎn)向以文章為核心。如此以來(lái)，微信公眾號(hào)就會(huì)呈現(xiàn)出“頭條化”——越是用戶集中打開(kāi)的頭條圖文，越有可能獲得平臺(tái)推薦，獲得更好的展示位置甚至置頂——當(dāng)然，這還跟微信團(tuán)隊(duì)是否設(shè)置了這種推薦算法有關(guān)。

這無(wú)疑會(huì)加劇微信公眾號(hào)作者在內(nèi)容上的競(jìng)爭(zhēng)。難怪有人擔(dān)憂，標(biāo)題黨會(huì)更加被強(qiáng)化。不過(guò)這也是信息流模式難以避免的。微信給出的回應(yīng)，是認(rèn)為此舉能夠改變目前微信公眾號(hào)的固化難題——用戶流量朝少數(shù)大號(hào)集中，擠壓了新生優(yōu)質(zhì)公眾號(hào)的生存空間，通過(guò)內(nèi)容信息流推薦，可以讓更多公眾號(hào)被挖掘。

從微信團(tuán)隊(duì)以及騰訊的發(fā)展來(lái)看，無(wú)論雙方是否承認(rèn)，“頭騰大戰(zhàn)”實(shí)際上已經(jīng)日趨激烈。之前騰訊與今日頭條的相互訴訟可以一窺。更為重要的是，今日頭條依靠用戶閱讀畫(huà)像、智能推薦來(lái)推動(dòng)的頭條資訊，以及抖音、西瓜等短視頻，實(shí)現(xiàn)了圖文、視頻的全方位擴(kuò)展，對(duì)于年輕用戶的時(shí)間爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)力日趨增強(qiáng)，也使得之前被譽(yù)為國(guó)民級(jí)應(yīng)用的微信，用戶時(shí)間被大面積“搶走”，不得不通過(guò)改變來(lái)卡位信息流賽道。

問(wèn)題是，此次微信公眾號(hào)改版，主要還是圖文呈現(xiàn)形式。而如今年輕一代似乎更青睞短視頻，這恰恰是微信本身的軟肋。微信本質(zhì)上是社交軟件，公眾號(hào)不過(guò)是延伸的內(nèi)容閱讀服務(wù)。微信創(chuàng)造者張小龍一直以來(lái)，都堅(jiān)持微信不能“過(guò)重”，應(yīng)以用戶自主選擇為導(dǎo)向，而非平臺(tái)引導(dǎo)用戶選擇。也因此，微信在朋友圈廣告投放、小程序等設(shè)置上，也遵循統(tǒng)一原則。

將來(lái)，微信公眾號(hào)如果大規(guī)模上短視頻服務(wù)，就必然會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容端大大加重，這與微信所說(shuō)的“提高用戶閱讀效率”顯然背道而馳。所以，微信公眾號(hào)雖然也逐步向信息流模式靠攏，但相比頭條的短視頻大殺器，抵御武器依然顯得單一。

公眾號(hào)改版能打贏信息流之戰(zhàn)么?目前來(lái)看，它依然擁有足夠的用戶黏性。關(guān)鍵就在于，改版一方面要汲取頭條等信息流模式的優(yōu)勢(shì)，另一方面也不能走向另一個(gè)極端——只有流動(dòng)的信息，而無(wú)可以沉淀的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，否則，只會(huì)讓優(yōu)秀的創(chuàng)作者和用戶一起流走。

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