挖掘網(wǎng)絡(luò)廣告生態(tài)鏈的價(jià)值

—專訪艾瑞咨詢分析師 李卓婭

隨著大廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)識的逐漸加深，其網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略也隨之有所調(diào)整，不再單純追求網(wǎng)絡(luò)廣告的投放量，而是逐步從粗放式增長向精準(zhǔn)化投放過度，這也是未來網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的趨勢。

《互聯(lián)網(wǎng)周刊》：對于4A公司來說，目前的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)態(tài)，使得他們只能更多地關(guān)注創(chuàng)意類的東西。他們也在期待新媒體帶來的新技術(shù)，也在期待國外成熟的BT行為定向網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)早些進(jìn)入中國。如何使他們對于客戶的廣告投放更有效果?

李卓婭：網(wǎng)絡(luò)廣告投放前控制和投放后控制共同決定了網(wǎng)絡(luò)廣告效果。

網(wǎng)絡(luò)廣告投放前控制是由多方面因素共同作用影響的，如網(wǎng)絡(luò)媒體選擇、廣告創(chuàng)意、廣告形式、廣告內(nèi)容、以及整合營銷與否等。網(wǎng)絡(luò)媒體選擇需要注意的是廣告目標(biāo)受眾群體與網(wǎng)絡(luò)媒體用戶群體的重合度，選擇網(wǎng)絡(luò)媒體、頻道的用戶屬性與目標(biāo)用戶屬性匹配度高的網(wǎng)絡(luò)媒體，進(jìn)行精準(zhǔn)投放。廣告創(chuàng)意、形式、內(nèi)容的制定也要依據(jù)目標(biāo)用戶群體的屬性特征，以及品牌、產(chǎn)品自身的特點(diǎn)和內(nèi)涵合理制定，以符合目標(biāo)用戶的口味和習(xí)慣。

對于網(wǎng)絡(luò)廣告后期控制，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測技術(shù)能夠幫助獲得有關(guān)廣告投放過程中有關(guān)用戶的細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)，為提高網(wǎng)絡(luò)廣告投放效果提供了更多線索。但后控制效果的體現(xiàn)也是以前控制良好執(zhí)行的前提基礎(chǔ)之上的。

《互聯(lián)網(wǎng)周刊》：網(wǎng)站主，如何取悅廣告主，而小規(guī)模的網(wǎng)站主，又如何才能走出“向上夠不著廣告主，向下要被網(wǎng)站聯(lián)盟以點(diǎn)擊欺詐理由扣量”的尷尬?是否有新的平臺可以解決這些問題?從而增加網(wǎng)站主的CPM價(jià)值?

李卓婭：對于廣告主來說，網(wǎng)站的用戶覆蓋率是至關(guān)重要的一個(gè)指標(biāo)，因此網(wǎng)站要想吸引廣告主投放網(wǎng)絡(luò)廣告需要解決兩個(gè)問題。一是網(wǎng)站需要從全面、新穎、獨(dú)特等方面全力打造內(nèi)容資源優(yōu)勢，能夠吸引網(wǎng)絡(luò)用戶使用網(wǎng)站，并增加使用粘黏性;二是要在網(wǎng)站設(shè)計(jì)方面符合用戶體驗(yàn)需求，提高界面友好性，如是否清晰地告之用戶本網(wǎng)站專注的內(nèi)容、用戶是否得到簡單而明確指導(dǎo)使用本網(wǎng)站、操作是否簡單方便、頁面設(shè)計(jì)是否符合用戶心理等。

目前國內(nèi)的廣告代理公司對廣告效果評價(jià)方式的認(rèn)定是不同的，各家都有自己的一套計(jì)算廣告效果的方法。目前國內(nèi)沒有第三方進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測，而網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈各方一些不規(guī)范的運(yùn)營商，為了自身利益，克扣有效點(diǎn)擊的情況、欺詐等現(xiàn)象都時(shí)有發(fā)生，這需要一些更加先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)及中立客觀的評判標(biāo)準(zhǔn)來更多開展這方面的工作。

對于小型網(wǎng)站來講，網(wǎng)絡(luò)廣告交易平臺是一個(gè)很好的機(jī)會，操作流程也比較簡單，實(shí)際上就是把廣告位的詳細(xì)信息掛在網(wǎng)絡(luò)廣告交易平臺上，等著廣告主上門購買。

《互聯(lián)網(wǎng)周刊》：為什么國內(nèi)沒有先進(jìn)的技術(shù)平臺工具，深厚的技術(shù)積淀去突破?網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)出的超越傳統(tǒng)廣告行業(yè)的發(fā)展速度，如何才能使得這種超越得到更大的加速度?

李卓婭：為促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展，可以從以下幾方面著手努力：第一，提高廣告主的網(wǎng)絡(luò)營銷意識;第二，相關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)發(fā)展推動行業(yè)發(fā)展;第三，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測。效果是廣告主最終追求的結(jié)果，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的技術(shù)和質(zhì)量需求進(jìn)一步提高，第三方網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測與評測機(jī)構(gòu)的評測技術(shù)也應(yīng)得到進(jìn)一步提高。但目前各廣告代理商所采用的評測標(biāo)準(zhǔn)的差異性，給第三方使用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)測評帶來困難。

第四，加強(qiáng)自主技術(shù)創(chuàng)新。目前國內(nèi)的平臺技術(shù)與國外同行相比的確有一定差距。重要的是需要采取自主創(chuàng)新策略，在學(xué)習(xí)國外成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，自主研發(fā)技術(shù)。這樣可以徹底擺脫對國外技術(shù)的依賴性與依附性，另外，我國網(wǎng)絡(luò)營銷與發(fā)達(dá)國家的發(fā)展階段差異，也需要我們?nèi)ニ伎家恍┪覀兠媾R的現(xiàn)實(shí)問題。

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