企業網站網絡營銷的迷失

數字經濟的到來，對全球諸多領域的商業模式都產生了顛覆性影響;其中之一是產生了網絡營銷這一嶄新營銷模式。電子郵件、搜索引擎、彈出式廣告等都成為新興的廣告手段，使得企業的營銷手段更加精準，而且大大降低了營銷成本;然而，06年9月，由網友自發組成的“中國反流氓軟件聯盟”向北京海淀法院遞交訴狀，起訴有關網站的不正當網絡營銷手段;自此引發了一場全國性的“反流氓軟件運動”;引起了全國上下對網絡營銷這一新興營銷模式的關注。我們看到，很多企業在盡情享受新興網絡技術帶來的優惠的同時，卻迷失了營銷的方向。

迷失之一：點擊率為王。目前互聯網中衡量網站受歡迎程度的重要標準，是網站的點擊率。點擊率高的網站，就代表著客戶群體廣泛，受社會歡迎程度高，因而更容易受到風險投資家的青睞，也有助于企業提高其在同行業中的影響力。網站的點擊率是如此重要，以至于一些企業采取了種種非常規手段進行網絡營銷。根據北京網絡行業協會公布的一份網上調查，有數以萬計的網民向該協會舉報其電腦被強行安裝軟件，遭到瀏覽器挾持且無法卸載等;而實際上，飽受此類侵擾的網民遠遠不止這個數目。這些非常規網絡營銷手段的共同特點就是：不惜以犧牲消費者利益為代價，強制向消費者傳遞產品信息。

我們必須清楚的認識到，營銷的最終目標，是獲得消費者的忠誠度。所有營銷手段，都應當圍繞“多渠道、最廣泛的接觸消費者并獲得消費者好感”這一目標進行。“反流氓軟件運動”表明，當企業的營銷手段損害了消費者利益時，這種營銷必定是失敗的。

迷失之二：單向溝通;互聯網技術為企業與消費者溝通提供了新的形式。電子期刊、博客、RSS等日益被廣泛用于企業與消費者溝通。這些渠道非常有效的傳遞了企業希望傳播的信息。然而遺憾的是，很多企業熱衷于將自己的信息傳遞給消費者的同時，卻忽略了利用互聯網技術鼓勵消費者主動與企業溝通。

在這方面，寶潔公司無疑做出了表率。例如，寶潔采用其基于Web的創新技術來改善聆聽消費者意見的能力。通過互聯網執行在線消費者的研究和理念調查，寶潔不但降低了成本，而且大大提高工作效率，使寶潔可以更快地將消費者愿意購買的產品推向市場。正如寶潔總裁兼首席執行官A.G.Lafley所言：“一、兩年前，我們在全球進行數千份理念測試和消費者調查時，需要6到8周時間，今天我們在48到72小時內即可完成大部分理念測試，且成本低得多，可靠性相同甚或更高。這就是互聯網的力量。”

迷失之三：網絡營銷就是競價排名。Google, 百度的巨大成功，使得“競價排名”幾乎成了網絡營銷的代名詞。我在工作中不斷接到自稱網絡營銷公司打來的推銷電話，聲稱要幫我做網絡營銷。他們能做什么呢?第一：“競價排名”，第二：門戶網站廣告代理，第三呢?沒有了。失望之余，我往往會追問一句：你這就叫“網絡營銷”嗎?

我們必須認識到，網絡營銷是一個系統性工程，不僅僅是通過網站廣告或競價排名把消費者引到企業網站即可。消費者對哪些方面內容最感興趣?能迅速找到自己需要的信息嗎?其瀏覽深度是多少?哪些網頁最為消費者關注?有多少消費者愿意留下自己的聯系方式，成為網站的會員?會員瀏覽網站的頻率是每月多少次?公司最忠誠的會員是怎樣一個群體?有多少會員轉化為了企業的顧客?諸如此類的問題，都是網絡營銷中必須關注的方面。網絡營銷，必須融入整個營銷鏈的各個環節。

網絡營銷的未來方向：構建和諧社區。數字經濟的特征之一是海量信息：消費者的信息來源被極大的拓寬，信息量也以幾何級數字倍增，這使得企業的市場營銷工作更為困難。一方面，有限的廣告經費使得企業只能集中財力投向少數幾個媒體渠道，縮小了與消費者的接觸面;而另一方面，消費者的信息來源廣泛，可選擇項目過多，反而更難做出購買決策。可以預見的是，在未來的市場發展中，企業為了獲得相對的競爭優勢，會將市場進行進一步的細分，而網絡社區將是細分市場中溝通企業與消費者的重要渠道。

在網絡社區中，消費者不僅可以方便的獲取自己感興趣的產品信息，還可以與其他消費者分享產品的使用心得。如：Earth Google中就有著各種各樣的小社區，用戶們在這里相互交流自己的新發現，在地圖上標注記號后，向其他用戶展示;這些有趣的發現也激發了更多用戶參與到Earth Google的深入使用中，有效擴大了其市場份額。

此外，消費者還可以通過網絡社區向企業反饋產品質量，提出改進意見，還可以參與未來產品的概念設計。消費者對產品的了解不是從新產品上市時才開始，而是從產品規劃時就開始了，這樣，當產品上市時，已經有一大批忠實的用戶充分理解了產品的設計理念，功能與特色。有著這樣一批前衛用戶與口碑傳播者，產品的成功銷售還是一件值得擔心的事情嗎?

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