如何在搜索引擎下進(jìn)行健康營(yíng)銷(xiāo)

田傳釗：主持人在中間間隙的時(shí)候說(shuō)了一下DCCI的數(shù)據(jù)，我感覺(jué)有三個(gè)詞值得我們關(guān)注，第一個(gè)詞是調(diào)整，第二個(gè)詞是精細(xì)，第三個(gè)詞是搜索，這是我的感覺(jué)，我講的主題跟這三個(gè)詞很像。調(diào)整在哪兒呢？大家都說(shuō)電子商務(wù)的冬天來(lái)了，可能很多人一覺(jué)得不一定，是階段性的調(diào)整，實(shí)際上是盲目營(yíng)銷(xiāo)，盲目擴(kuò)張的電商的冬天來(lái)了，我們先分析一下，電商它的主要成本，目前電商可能有40%的成本是在做他的營(yíng)銷(xiāo)上，去買(mǎi)流量，找用戶，為什么這么多呢？因?yàn)殡娚痰氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是銷(xiāo)售額，你的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)做得好，你的銷(xiāo)售額就高，你的估值就高，這就是為什么電商拼命花錢(qián)做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

另外一塊兒，30%的物流倉(cāng)儲(chǔ)，大家做完2011年以后更加理性了，電子商務(wù)的本質(zhì)是在商務(wù)，可能還是在產(chǎn)品，我的價(jià)格，我的用戶體驗(yàn)上，我估計(jì)2012年，這些成本，電商如果更理性的話，這個(gè)份額應(yīng)該更高一些。因?yàn)槟銧I(yíng)銷(xiāo)做得再好，如果產(chǎn)品不行，用戶體驗(yàn)不好，這些流量到你的網(wǎng)站上也會(huì)消失的，剩下30%可能是人員成本，還有一些系統(tǒng)支撐的成本。所以營(yíng)銷(xiāo)占了你的大頭。

營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中SEM占什么情況呢？效果來(lái)講，誰(shuí)的SEM營(yíng)銷(xiāo)占比高，那誰(shuí)就是營(yíng)銷(xiāo)效果好，除了特別的，跟百度投資的公司，SEM占得更高一點(diǎn)，如果正常的電子商務(wù)，SEM在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中占比，你的成本比較高的話，相信你的效果就會(huì)更好。大家分析電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)模式，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)，CPS導(dǎo)航，EDM，你看這個(gè)效果，SEM和導(dǎo)航兩個(gè)效果好，搜索引擎是主動(dòng)式的，知道你有需求的時(shí)候，非常明確，這種轉(zhuǎn)換率比較高。還有一個(gè)就是導(dǎo)航要好一些，但是導(dǎo)航慢慢的可能沒(méi)有像2010年競(jìng)爭(zhēng)那么激烈了。

搜索營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，電商有哪些特點(diǎn)三多一難，關(guān)鍵詞競(jìng)爭(zhēng)多，第二是激動(dòng)性多，產(chǎn)品上下線，促銷(xiāo)，季節(jié)性等。KPI的數(shù)據(jù)多，比如說(shuō)現(xiàn)在很多的電商非得關(guān)心我的新客數(shù)，你給我?guī)?lái)老客戶我不是特別關(guān)心，我要搶用戶，有的電商關(guān)注定單數(shù)，有的關(guān)注流量，有的關(guān)注ROL，我就說(shuō)KPI的數(shù)據(jù)比較多。難在哪兒，組建SEM團(tuán)隊(duì)很難，因?yàn)镾EM是很苦的行業(yè)，雖然很重要，但是非常辛苦，因?yàn)楸车脡毫Ψ浅４螅阉饕娓?jìng)價(jià)的成本越來(lái)越高，另外公司的要求越來(lái)越高，我去年做1：5的時(shí)候，希望明年做到1：6，1：7，組建SEM的團(tuán)隊(duì)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較難。

關(guān)鍵詞的級(jí)別來(lái)講，兩個(gè)問(wèn)題，品牌詞效果好，但是數(shù)量有限，通用詞搜索量大，轉(zhuǎn)換率低。廣告的效果，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，CPC越來(lái)越高，老板會(huì)發(fā)現(xiàn)，關(guān)注自己的同時(shí)，非常關(guān)注你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一舉一動(dòng)，哪個(gè)地方做得不好，搜這個(gè)為什么沒(méi)有我們，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，最主要的問(wèn)題是遇到了效果瓶頸，有的廣告主說(shuō)我要做到這樣的效果，為什么這么講，很多時(shí)候做不到這樣的效果，很容易在規(guī)模和效果兩個(gè)同時(shí)有要求的時(shí)候，很難突破這種效果瓶頸，這是遇到的新課題，效果瓶頸。

我們?cè)趺慈ソ鉀Q這樣一些問(wèn)題呢？博雅立方有什么東西跟大家分享。精細(xì)化，我的精細(xì)化是SEM的精細(xì)化，怎么做呢？你的關(guān)鍵詞要不斷的去新陳代謝，要把不好的詞淘汰掉，好的詞換上來(lái)。周期你們?cè)角诳欤@個(gè)效果越好。第二塊，找到既有搜索量，又轉(zhuǎn)換量比較高的關(guān)鍵詞。第三，海量關(guān)鍵詞你去發(fā)現(xiàn)有效的關(guān)鍵詞，大家可能知道，你的點(diǎn)擊，效果，有轉(zhuǎn)化的這些詞在你的海量關(guān)鍵詞當(dāng)中占比非常少的，你怎么發(fā)現(xiàn)它，找出規(guī)律來(lái)，拓更多的詞。廣告管理這一塊兒，可能分地域，時(shí)間段，產(chǎn)品，利潤(rùn)這些緯度進(jìn)行合適的廣告預(yù)算的分配。到了競(jìng)價(jià)的時(shí)候，有限的錢(qián)，同樣是一千萬(wàn)，分不同的產(chǎn)品上，不同關(guān)鍵詞上怎么效果好，要找到這樣的組合。回到你的Landing Page，怎么優(yōu)化，怎么讓LP和SEM有效配合，每個(gè)環(huán)節(jié)提高10%，大家可以算一下，銷(xiāo)售收入提高上億都是有可能的。

系統(tǒng)根據(jù)歷史數(shù)據(jù)智能的選詞，監(jiān)控效果，海量數(shù)據(jù)的挖掘，做這些事情，最后就是更高的ROI，達(dá)到省時(shí)省錢(qián)省人的目標(biāo)。

我們分為四步做，第一步是定戰(zhàn)略，網(wǎng)站，用戶體驗(yàn)要準(zhǔn)備好，監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，監(jiān)控要做好了，監(jiān)控哪些數(shù)據(jù)定義好，市場(chǎng)節(jié)奏要提前了解好，你的活動(dòng)，還有其他的媒體怎么配合，最后長(zhǎng)期目標(biāo)，短期目標(biāo)明確以后，你就制定好SEM的戰(zhàn)略了，SEM達(dá)到什么目標(biāo)，要花多少錢(qián)，怎么去花，怎么監(jiān)控，怎么衡量每個(gè)階段的效果。

第二個(gè)階段策略，最主要的是要確定好如何考核你的KPI。

第三步，你要明確階段性目標(biāo)和分析你的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，這一塊兒你要去分析產(chǎn)品的特點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)，因?yàn)檫@一塊兒是別人幫不到你的，可能是你自己最清楚，所有的產(chǎn)品都自己去推廣，可能是眉毛胡子一把抓，怎么把有限的錢(qián)花在高牟利的產(chǎn)品上。還要分析你的企業(yè)跟市場(chǎng)環(huán)境，時(shí)間計(jì)劃和預(yù)算的分配，這些都是需要你去明確的。

第四步就是執(zhí)行了，人做什么？做營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)分析，網(wǎng)站優(yōu)化，確定監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，剩下交給系統(tǒng)去做，系統(tǒng)做哪些事情，我給大家舉一個(gè)例子，這個(gè)例子大家很多人看過(guò)。某個(gè)禮品網(wǎng)站，一個(gè)是禮品公司，一個(gè)是禮品網(wǎng)，可以兩個(gè)排名，怎么樣效果好呢？監(jiān)控到禮品公司排在第一，每個(gè)定單的成本是30塊錢(qián)，12個(gè)定單，如果排第20塊錢(qián)，8個(gè)定單，禮品網(wǎng)的情況是這樣。前提是每天每個(gè)定單的成本不能超過(guò)30塊錢(qián)，這是電商設(shè)定的，另外每天投放不能超過(guò)多少錢(qián)，這時(shí)候人做決策。20個(gè)定單，每個(gè)定單成本是30塊錢(qián)，實(shí)際上系統(tǒng)做決策是另外一個(gè)結(jié)果，大家可以看一下，這就是系統(tǒng)跟人去做決策的不同，系統(tǒng)去做決策是組合決策，21個(gè)定單花了580多塊錢(qián)，我們的成本是27.85元，人是單思維的考慮問(wèn)題，系統(tǒng)可以組合的立體式考慮問(wèn)題。

還有效果的預(yù)測(cè)，大家都知道我拓了很多的詞，不難，排量組合，幾十萬(wàn)，但是你分析這個(gè)效果好不好？大家都只有在我投放了以后，才知道它的效果，我把這個(gè)叫試錯(cuò)，在統(tǒng)計(jì)學(xué)叫試錯(cuò)，實(shí)際上這個(gè)浪費(fèi)了你的時(shí)間，浪費(fèi)了你的成本，因?yàn)槟愕拇黉N(xiāo)活動(dòng)有可能只有十天，一周的時(shí)間，等你明白過(guò)來(lái)哪些詞效果好，哪些詞效果不好的時(shí)候，已經(jīng)晚了，時(shí)間和成本已經(jīng)浪費(fèi)掉了。

這一塊兒我們?cè)趺唇鉀Q呢？我們?cè)跇I(yè)內(nèi)首先做出智能選詞，我去預(yù)測(cè)，根據(jù)你原來(lái)的歷史效果預(yù)測(cè)出這一次的效果，大家可以看一個(gè)例子，我前面投了這么多詞，同樣一千塊錢(qián)帶來(lái)多少定單，但是我新拓了一個(gè)詞，天津，空格，昆明飛機(jī)票，這個(gè)能帶來(lái)多少定單呢？可以通過(guò)前面的規(guī)律了解到，若隱若現(xiàn)的有規(guī)律，實(shí)際上是有規(guī)律的，這一塊兒因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系我不一一的跟大家分享，我們是如何做到根據(jù)原來(lái)的歷史效果數(shù)據(jù)來(lái)預(yù)測(cè)新拓關(guān)鍵詞的效果，預(yù)測(cè)好的詞上上去，不好的詞干脆不要上了，節(jié)約時(shí)間，節(jié)約成本。

談一下大致的幾個(gè)趨勢(shì)，也是我們健康營(yíng)銷(xiāo)，我們覺(jué)得是一個(gè)如何去做健康營(yíng)銷(xiāo)，首先是整合，我們生態(tài)鏈上，你的監(jiān)控系統(tǒng)跟你的優(yōu)化系統(tǒng)要進(jìn)行整合，帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)據(jù)，帶來(lái)的客戶以后，直徑跟你的CRM系統(tǒng)進(jìn)行整合，第二是內(nèi)部系統(tǒng)和外部系統(tǒng)整合，尤其是電子商務(wù)，內(nèi)部系統(tǒng)，現(xiàn)在大家遇到大的問(wèn)題，大家都有系統(tǒng)，但是系統(tǒng)是獨(dú)立的，我的工業(yè)鏈的系統(tǒng)跟我的銷(xiāo)售系統(tǒng)，跟我的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是完全分割開(kāi)的，這個(gè)要去整合，我的庫(kù)存如果跟營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)掛鉤的話，產(chǎn)品賣(mài)空了，沒(méi)有了，或者快賣(mài)空，可以調(diào)整我的廣告預(yù)算，這樣可以節(jié)省你的成本，同時(shí)，提高你的用戶體驗(yàn)。有很多用戶很埋怨，明明這個(gè)產(chǎn)品打折優(yōu)惠非常大，最后發(fā)現(xiàn)庫(kù)存沒(méi)有，肯定下次再也不來(lái)了，用戶體驗(yàn)還不好。

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