內容電商會成為下一個風口嗎？

2021-02-12 分類：網站建設

最近阿里騰訊的動作越來越密集起來。

阿里收購Teambition引發市場關注的同時，淘寶支付寶釘釘的加速打通更值得關注。剛剛兼任了天貓總裁位置的蔣凡，一邊力推直播購物，一邊重點點名聚劃算，要打向下沉市場。

騰訊謀劃了多年的內容電商或者說電商廣告平臺，最近也是一個接一個的大動作，大有收網之勢。從微信公眾號直播服務，到附近的商家、好物圈內測上線，再到同一時間投資增持中國有贊、微盟這樣的微信平臺服務商。

兩家正在朝著內容電商的方向大踏步前進。

在這些之外，正在招募超級合伙人的京東購物圈，四處撒錢的百度全民VIP狂歡節，雪藏在實驗室跑數據的美團好貨拼團，還處在孵化中的知乎CHAO，都在不同緯度窺探著此次的內容電商變局。

大趨勢上來看，內容、社交和電商三者正在進入重度融合，以內容為載體的新電商形態正在重塑社交流量價值。說白了，內容電商正在走向成熟，并有可能在快速成為全民流行的新產品形態。

那什么是內容電商？

顧名思義，內容電商是以圖文視頻音頻等各種富媒體為載體的電商模式，通過富媒體引發用戶自發的去中心化社交傳播，幫助相關電商產品獲得低成本推廣效果。內容電商是一個包含社交電商概念、更高一級的電商形態。

微淘、淘寶頭條、微博、微信公眾號、微信朋友圈、抖音都屬于內容電商，只是這些產品都還未將內容電商的潛力發揮出來。

從發展來看，內容電商是在2015年流行起來的概念，當時微信剛剛打擊完微信營銷大號，引導微商轉向公眾號服務號。以微信服務號為核心的H5商城被視為微商的未來，而在此之前，微商去中心化的流量被視為顛覆淘寶的利器。

但微信公眾號、服務號的運營需要內容生產能力技術開發能力，流程過于復雜、門檻高，最終將大部分微商從業者擋在了門外，衍生出了大量第三方微商平臺。

這一類的微商都可以視為內容電商。

微商經歷過欺詐、傳銷等多種負面之后，長期處于不上不下的狀態。市場總有那么一批不會用互聯網產品但想網購的用戶需要微商這種個人對個人的服務，但微商卻難以靠著這個基礎用戶盤上升為優質的電商商城平臺。

微商平臺逐漸學著直銷品牌，洗掉了多級分銷風險，但迎面而來的供應鏈管理、SKU擴張難倒了這些泥腿子。這給了正規軍機會。

于是，從微商、社交拼團的商業模式發展而來的社區團購，成為了今年電商市場的風口。而其實，社區團購的核心還是內容電商。

當下，社區團購的重點工作是在各社區中招納有號召力的團長，通過團長收集各社區用戶需求、推廣平臺挑選的高性價比產品。但這種精挑細選式的零售模式，在SKU上有很大的局限，市場天花板非常明顯。

未來，社區團購必定會走出社區，走出沒有網感的中老年群體，面向大眾用戶朝著通用電商商城平臺發展。在現有的競爭環境下，社區團購想要轉型，只能依靠團長或者其他專業的內容生產者，做內容電商商城平臺。否則將面臨巨頭和自家平臺團長的夾擊，威脅社區團購業務的基本盤。

社區團購是從底層需求出發，由下到上走向內容電商的路線。阿里騰訊這樣的巨頭們，走的是自上而下布局，直接做內容電商生態，行進的路線就完全不同了。

這次的內容電商暗戰總結了過往的經驗教訓，以富媒體內容為載體，以智能社交推薦為新的推廣模式，整合了過去所有的互聯網產品經驗，正在改寫市場形態。

阿里基于2013年的千人千面計劃，將智能推薦技術擴展成一系列工具，搭建出智能社交推薦平臺。微淘、內容號、群聊、淘寶直播、短視頻等工具上線，并著手打通淘寶、支付寶、釘釘等多款產品，形成一個龐大的內容電商服務矩陣。

騰訊則從微商、微店、服務號、小程序等一系列經驗教訓走過來，力圖整合微信群聊、朋友圈、公眾號、小程序，然后以現在的好物圈、附近的商家、公眾號直播為突破口，用強勢的流量資源搭建內容電商商城平臺，然后通過電商廣告平臺盈利。

電商市場也從基本的搜索電商，歷經智能推薦電商、社交電商，終于發展到了今天的內容電商。

相比傳統的電商形態，內容電商有著去中心化、自傳播的特性，不受流量上限束縛。但用戶的真實需求、購物意愿和經濟環境的起伏，成了內容電商大的不確定性。

內容電商是否能像當下電商市場一樣，依靠中心化的流量分發進行定點推廣運營，從而獲得正向的成長數據？未來內容電商觸碰到市場天花板之后，又該挖掘什么樣的增長空間？

這是需要繼續思考的問題。

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