Z世代青睞的“盲盒”，為何成為2020品牌營銷新玩法

為何品牌熱衷于盲盒式營銷？

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編者按：本文來自微信公眾號“品牌幾何”（ID:brand-vista），作者 Cheche，36氪經授權發布。

2019年-2020年，品牌營銷熱詞必須有“盲盒營銷”一席之地。

從剛剛走過的七夕開辟出的“送盲盒”的花式表白玩法，到盲盒營銷高手泡泡瑪特向港股遞交了招股書，種種跡象業已表明：盲盒已然成為一大新風口。

我們再看一組數據：

2019年盲盒元年開啟后，閑魚app盲盒隱藏款交易價比原價平均高出15至76倍不等；

2019年雙十一，泡泡瑪特在天貓賣出超過200萬盲盒，銷售額高達8212萬；

從2017年開始，泡泡瑪特三年間純利潤均翻倍增長，盲盒營銷由此出圈。

天貓《95后玩家剁手力榜單》也顯示：“有近20萬消費者每天在天貓上花費2萬元收集盲盒?！痹诿ず袪I銷領域，旺旺、芬達、麥當勞等知名品牌的身影更是隨處可見。

盲盒營銷通過充滿游戲感的營銷機制，收貨大量忠實用戶，并成功吸引到了消費者的主動跟隨。

01.盲盒的跨越式進化

到底什么是盲盒營銷？通俗點來講，就是以盲抽、隱藏款的玩法為每一次購買植入驚喜，在打開盒子前，用戶不知道里面裝的到底是什么，因此能夠激起好奇心，而且撩起抽到不想要的，還想再來一次的消費沖動。

說白了，所謂的盲盒就是切準了消費者的賭徒心理。

實際上，盲盒的形式最早可以追溯到誕生于日本的福袋和扭蛋，這也與國內小浣熊干脆面集任務卡的形式大同小異。

但是隨著泡泡瑪特盲盒的一路爆紅，盲盒熱潮沖破玩具品牌壁壘，盲盒與品牌Ip化學反應下的全新噱頭與爆點產生，成為品牌下的“盲盒+”營銷手段。

由此產生的盲盒不再是普通單品，而是附著品牌凝聚力的理論化營銷模式與營銷媒介，是Z世代興起下的用戶痛點抓取工具。

不管盲盒營銷如何進化，其爆火背后都是潮玩圈層經濟效應的拉動，而每一個圈層背后都有獨特的圈層消費文化作為支撐。

比如，60、70后的郵票、紀念幣，80、90后的水滸卡，變成了潮玩，潮鞋，漢服等。

并且，圈層經濟的變化，也必然將不斷改變盲盒營銷的玩法。

02.三大營銷邏輯支撐盲盒營銷

產品是打開用戶認同的敲門磚，營銷則是讓受眾與品牌形成長久聯結的策略，盲盒式營銷的本質是實現用戶心智的牽引，這與盲盒本身特質息息相關。

盲盒玩法是上癮機制+饑餓營銷+社交慰籍三方作用的合集，是洞察Z世代消費理念下的品牌營銷產物。

1）未知造就的上癮

盲盒就像潘多拉魔盒，盲盒內容的不確定性，使用戶產生好奇，而收集癖和驚喜感又使用戶依賴與迷戀。

盲盒營銷主打“上癮”機制，拆開下一個盲盒的興奮感，獲得一個“隱藏款”的驚喜，讓人欲罷不能，而每打開一個的驚喜感覺，能夠刺激大腦分泌多巴胺，這是讓人產生上癮的生物學依據。

比如人氣Molly盲盒，每套包含12個不同造型的玩偶，每個價格在59元到79元不等，關鍵是設置了隱藏款和特別款，且抽中概率比較低，很多“娃友”會不斷剁手收集。

2）限量版的饑餓營銷

在市場營銷學中，所謂“饑餓營銷”，是指商品提供者有意低產量，制造供不應求的營銷效果，從增加產品的“物以稀為貴”的屬性，加上用戶本身具有收集癖好，因此產生重復購買的消費行為。

在一系列盲盒中為了增加隨機性與獨特性，隱藏盲盒往往是大多品牌的選擇。不同于普通盲盒系列的單一購買，特定隱藏款的爆率與限定出處大大加強了盲盒的可玩性與重復率。

實際上并非是盲盒，像星巴克、喜茶推出的限量版主題杯，同時是采用饑餓營銷手法，而小米更是饑餓營銷的鼻祖。

3）社交圈層的打入

年輕受眾群體的社交屬性尤為活躍，個性化生活與新媒體社交軟件的發展下的新一代群體相比老一輩人更傾向于分享自身的生活與喜好，而盲盒隨機性帶來的收集成就感儼然成為了Z世代的社交貨幣。

微博微信朋友圈、抖音、b站等多元媒體上盲盒開箱測評甚至姿勢抽取攻略琳瑯滿目，盲盒熱度在覆蓋廣泛的年輕社交網絡上通過互聯網速度的傳遞，讓多元興趣的受眾產生趨同感與上手購買欲望。

多重屬性疊加下的盲盒式營銷融合Z世代興趣領域與社交圈層，對受眾群像的心理洞察衍生出的多元玩法使品牌始終能瞄準最新的消費動向，從而實現用戶心智的牽引與迎合。

03.品牌怎樣玩好盲盒營銷？

盲盒營銷的核心是消費者成癮鏈路的營銷方式，品牌若想借助「盲盒式營銷」激發消費者對自家產品的非理性喜愛，不妨想辦法讓消費者主動增加投入。除了發起短平快式收集大賽，還可以通過各種各樣的互動，拉長消費者與品牌之間的互動戰線，擴大消費者投入空間。

盲盒X養成系

花點時間和52TOYS聯合，推出招財宇航員之有球必應系列盲盒，盲盒內NASA授權潮玩與極具欣賞屬性的養成系海藻球綁定在一起，這個海藻球會長大會呼吸，它會刺激消費者購買盲盒體驗驚喜之后，在它身上花費更多時間與精力去養育它，并記錄它的成長過程。這個過程中可以給予他們足夠的操控感與成就感，自然也會不知不覺形成品牌偏愛。

盲盒X代言人

除了養成系，作為品牌永不過時的熱點，粉絲經濟同樣重要。盲盒綁定品牌代言人一起玩，是一個不錯的噱頭，兼具偶像周邊和品牌周邊。比如，之前九陽Q版鄧倫手辦盲盒，瑞幸咖啡代言的劉昊然系列盲盒等，即為產品植入趣味新奇感，又激起“愛豆”粉絲效應，顯然比單純的盲盒，更能直擊消費者心智。

盲盒X Ip

無Ip，不盲盒。盲盒Ip的價值已經超越了盲盒本身，Ip系列本身的粉絲群體龐大，商業價值巨大，沒有了Ip，盲盒就失去競爭力。舍得酒業旗下沱牌酒與《新神魔大陸》手游Ip打造的聯名款、麥當勞今年7.1退出的小黃人......無疑吃定了此類Ip群體。

盲盒X周邊

旺旺將我們熟知的小饅頭、牛奶糖、碎碎冰、QQ糖等產品披上pU材質外衣推出零食盲盒“好像捏”系列，體型擴大到產品的幾倍，柔軟的手感和可愛的外表瞬間圈粉無數。

盲盒X寵物

貓奴圈盲盒營銷玩得最6的當屬魔力貓盒，這是一個國內寵物用品訂閱電商品牌。它的經營模式是：每月向消費者投遞一個盒子，內含貓糧和零食、玩具、生活用品等，除了貓糧是固定的，其它零食玩具都是未知的。鏟屎官們可以一次性在電商平臺訂閱一年的魔力貓盒，一站式滿足主子生活所需。

這個品牌之所以能夠令很多鏟屎官上癮，就是因為采取產品訂閱銷售模式拉長了與消費者的互動戰線，增加了消費者的時間投入，借助周而復始的過程，讓大家逐漸習慣了它的存在。

結語：

盲盒營銷從來不是什么新鮮物種，只是完成破圈的潮玩文化為它披上了新衣而已。盲盒營銷中的「盲盒」，既可以是英雄卡、奇趣蛋、盲盒，也可以在日后幻化成各種各樣能喚醒我們大腦興奮感的元素。品牌想要真正玩轉「盲盒式營銷」，要將著力點放在它的底層邏輯上，利用盲盒建立更豐富的品牌聯想，為消費者打造更多豐富有趣的品牌體驗。

文章標題：Z世代青睞的“盲盒”，為何成為2020品牌營銷新玩法
網頁路徑：http://m.kartarina.com/article48/sccghp.html

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