小紅書押寶旅游，內憂外患下仍隱憂重重

4 月推出 Red Ciry 城市計劃，5 月發布《2020 端午小紅書旅游趨勢報告》，6 月發起 端午種草周邊游 直播活動……一連串緊鑼密鼓的操作下，以 種草 為核心賣點的小紅書算是正式殺入了旅游領域。在線旅游產業鏈條長，玩家多，新玩家小紅書要扮演什么角色？帶貨效應能覆蓋到旅游品類嗎？有搞頭嗎？

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6 月中旬，小紅書與平臺內旅游博主在上海、廣州、西安、成都四座城市及周邊，發起 端午種草周邊游 直播活動。7 月 10 日，小紅書宣布與小豬短租達成戰略合作，小豬短租在小紅書開放預訂入口，預計將為小紅書帶來超 2000 家民宿。此前，今年 3 月小紅書已經和 訂單來了 達成合作，200 多家民宿品牌入駐小紅書，并開通直接預訂功能。

在小紅書布局旅游業的過程中，有三個繞不開的關鍵詞：周邊游、直播和民宿。事實上，周邊游是小紅書在內容缺乏結構化能力的情況下的階段性選擇。直播是今年小紅書商業化嘗試中推出的 新武器 ，其變現能力尚未得到足夠的驗證。民宿則是小紅書真正的布局所在，除了小豬民宿和訂單來了，近期小紅書還與花筑旅行達成合作，打通預定功能，多點開花，全面滲透，小紅書布局民宿的決心很堅定。

但是，民宿能夠成為 撬動地球的那個支點 嗎？在進軍旅游業的路上，擺在小紅書面前的至少還有三個問題。

直播帶貨模式對民宿管用嗎？

從 3 月份開始，梁建章就走遍大江南北賣力直播，cosplay、海草舞、變臉、貫口玩了個遍。據攜程的數據統計，過去 15 場攜程直播，成交總額達 6 億元，觀看總人次共計 4000 萬?？瓷先バЧH豐。那么這意味著旅游行業直播帶貨的春天來了？

并不是。

首先是 ROI（投資回報率），直播帶貨賠錢賺吆喝在行業里不是新鮮事，在攤位費、刷數據和高退貨等因素的驅使下，對買單方來說相當于投了個品牌廣告。東呈國際集團副總裁來世明就曾在某活動上表示，扣掉折扣、傭金、成本，東呈的直播確實是在賠錢賺吆喝。

對大品牌來說， 賠本賺吆喝 依然劃算，而且這還是推廣新品的好機會。但對于經營品類單一，規模普遍較小，品牌附加值有限的民宿來說，這種花錢賺名聲的玩法劃得來嗎？

其次，旅游產品不是標品，也不是孤立產品，而是一整套產品 + 服務的組合。旅游消費決策過程所需的信息也更加復雜。例如游客在預訂一間酒店時，需要獲取周邊景點、購物、交通、餐飲等方面多方面的信息，因為酒店好而預訂出行，就像因為一個餐廳筷子好看而進去吃飯一樣，在旅游消費中發生的可能性微乎其微。

旅游單次消費的時間成本、經濟成本高，這決定了其背后的決策成本也高，并且決策流程長。旅行決策不可能像口紅、眼霜一樣看幾分鐘直播就沖動下單，小紅書僅靠一篇筆記，幾張圖片，如何有效形成轉化，也很成問題。

第三是價格，議價能力是直播帶貨的核心能力，也是這個模式得以成立的前提，消費者買完以后發現別的地方更便宜，商家就會面臨被投訴等一系列的麻煩。

梁建章能成功，因為攜程作為 OTA（在線旅行社）龍頭，在旅游供應鏈中有足夠強大的話語權，能夠拿到有競爭力的產品價格。而對于小紅書而言，它對旅游供應商幾乎沒有任何議價能力，價格優勢、服務保障更是無從談起。

第四，內容帶貨本身對內容能力要求很高。要實現內容帶貨，一方面要了解市場需求和痛點，另一方面要能理解并闡述資源優勢，這對內容創作者的專業化水平要求極高，小紅書跨界的美妝博主大概足夠了解 P 圖軟件，卻對旅游產品和服務缺乏理解。

同時，旅游內容生產成本極高，單位時間能夠覆蓋的 SKU 與實物電商相比更是少得可憐。KOL 沒有足夠的動力，品牌主又很難達到內容質量的要求，小紅書在實物電商領域積累的內容形態，想要拷貝到旅游市場，難度相當大。

笨拙的交易鏈條

盡管已經與小豬民宿和 訂單來了 達成合作，但是從目前的產品形態看，小紅書上民宿的交易閉環并沒有打通，還有大量用戶在評論中咨詢如何預訂，而作者指向大眾點評，有指向攜程，還指向第三方民宿 APP。

在信息碎片化，消費節奏快的今天，從一個平臺上看信息，再到另一個平臺上下單，期間的轉化鏈條不僅意味著電商行業不可承受的交易漏斗，還有轉化結果的不可驗證。

圖：小紅書旅行評論

合作方的小紅書賬號也體現出了小紅書在旅游產品種草方面的笨拙—：從 3 月份發布第一條筆記至今，420 條筆記，總粉絲量 1.5 萬。另一個合作方花筑旅行發布筆記 384 條，粉絲 3.2 萬，平均下來每條筆記點贊量不超過 10 次。

此前有媒體報道攜程在小紅書上注冊了官方賬號并開通了預定功能，截至發稿時，這些賬號基本上都已經停更，粉絲也寥寥無幾。

小紅書也許還沒有意識到，在旅游業，它面臨的不再是可以被 降維打擊 的競爭對手，而是一群經歷過殘酷戰場千錘百煉在線旅游企業。目前的在線旅游市場格局，是經過慘烈的價格戰、兼并戰、阻擊戰等一系列市場競爭而形成的局面：一方面是收去哪兒、并藝龍、投途家，大包大攬的老牌大廠攜程，另一方面是依托大量消費數據，作為生活服務第一消費入口的美團，還有背靠阿里，帶著電商基因優勢的飛豬。如今小紅書想從巨頭手里搶蛋糕，絕非易事。

內容戰場優勢何在？

旅游內容領域的發展由來已久，除了人們熟知的旅游圈頭號內容玩家馬蜂窩，大佬攜程也從未放棄對旅游內容的嘗試，先后收購蟬游記，試水 氫氣球 ，把 APP 上最優質的資源位傾斜到攜程旅拍飛豬則直接拿下淘寶的直播體系，拉攏平臺商家大搞旅游直播。小紅書要在這一垂類上與他們硬剛，必然會引起一場正面交鋒。

與小紅書不同的是，不管是攜程、飛豬還是馬蜂窩，他們的用戶群體都高度垂直，是旅游消費的精準人群，在內容形態和內容沉淀，用戶轉化路徑，供應鏈管理能力等方面，行業深耕多年的旅游企業們也比小紅書更勝一籌。

同時囿于自身產品形態，目前小紅書的旅行頻道與其他頻道一樣，以信息流的形式呈現，輔以 tag（標簽）的形式增加細分入口。

但是由于 tag 本身是用戶自定義的，不但入口隱蔽，內容也很隨意，很難起到結構化的作用，城市主頁的指南也很單薄。這一點，比起攜程、美團、馬蜂窩等老玩家來說仍處于初級階段。

還有一個問題來自小紅書自身，小紅書的內容質量問題尚且舊傷未愈，又如何在旅游這一新品類中獲得信任？

去年下半年，繼 刷量 筆記造假 等丑聞后，小紅書在各大應用商店全面下架，雖然兩個月后重新上架，但是已經元氣大傷。截至目前，小紅書代寫服務在各種網絡平臺上仍是隨處可見。本月中旬，《每日經濟新聞》在曝光新銳國貨品牌 被造假 時，小紅書也被點名。

旅游消費過程中，游客要離開自己熟悉的環境，前往陌生的城市和目的地，選擇自己的消費體驗。這一過程中，信任對于旅游品類的消費決策尤其重要，而這正是小紅書的軟肋。

信任大廈的崩塌是一瞬間的，要重建則不是一朝一夕之功。一方面要打壓代寫、造假內容，另一方面要穩住內容基本面，避免高壓政策造成內容供給不足。小紅書要補的功課多。

的確，小紅書在這個時間點切入旅游不失為一個好時機，但是如何明確自身定位，如何應對多面夾擊，如何重建信任，一系列問題擺在眼前。做旅游，小紅書是真的想給用戶創造價值，還是疫情之下 為賦新詞 的權宜之計？在內容層面，如何避開用戶對內容的不信任感，不讓商業化過度侵蝕用戶視野？在旅游產品層面，小紅書又該如何滿足用戶的全品類預訂需求？

至少目前，我們還沒有看到小紅書在旅游業務中的 穩準狠 ，反而讓人質疑操之過急。這步棋小紅書怎么走，還需要仔細斟酌。

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