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2021年視頻號直播帶貨銷售快速增長，其中私域占比50%，復(fù)購率達到了60%。越來越多的品牌，尤其是在微信布局私域較早的品牌，將資源往視頻號傾斜，深入發(fā)掘視頻號直播帶來的業(yè)績增量，并取得了業(yè)績突破。“春江水暖鴨先知”，一直深耕微信生態(tài)的運營服務(wù)商零一數(shù)科在2022年春節(jié)期間開足馬力，快速組建了超200人的直播團隊，服務(wù)了全棉時代、奧特萊斯在內(nèi)的多個頭部品牌，今年5月服務(wù)客戶的視頻號直播總GMV破3000萬。

近日，《視說新增長》欄目采訪了零一數(shù)科(簡稱“零一”)創(chuàng)始人鑒鋒，探討了如何提升視頻號直播間場觀與GMV等問題，為更多企業(yè)和品牌提供經(jīng)過實戰(zhàn)驗證的經(jīng)驗與方法。

微信生態(tài)賦能視頻號直播差異化價值凸顯

隨著功能的不斷迭代和完善，視頻號可以串聯(lián)起品牌在微信生態(tài)內(nèi)的各個觸點，也具備了更強的服務(wù)用戶的屬性。

對于品牌方來說，視頻號直播間不是單純的銷售渠道，而是一個新形態(tài)的用戶互動陣地。通過這個窗口，品牌可以和用戶實時對話，令用戶感受到更真誠的交互，因而更容易與品牌走得更近。而這本身也與品牌經(jīng)營私域的的DTC理念不謀而合。視頻號直播讓“內(nèi)容+社交+交易”鏈條中的“交易”環(huán)節(jié)更加完善，用戶一鍵下單支付更便捷，私域種草的效率和轉(zhuǎn)化率都有明顯提升。目前，視頻號直播正處于高速增長的紅利期，適合各類品牌在這里尋找增量的空間。

視頻號直播除了提升私域效率，在撬動公域增量上的作用也非常大。在經(jīng)過上百場視頻號直播代運營的實際操盤驗證，得出了一個結(jié)論：公域增量真實存在、且可被撬動。以深圳奧特萊斯視頻號直播間為例，“非本地訂單”已經(jīng)超過70%。這些“非本地訂單”就是視頻號直播撬動的公域流量帶來的成交和增長。因此，現(xiàn)在一個很重要的趨勢是，很多連鎖零售品牌正在以城市為單位創(chuàng)建視頻號直播間，以撬動公域、回饋私域。

直播引流與技巧實操讓流量變“留”量

一場成功的視頻號直播，首先要解決的是用戶從哪里來的問題。團隊的內(nèi)部共識是：私域流量是品牌直播啟動的支點。私域流量越多，能夠引來視頻號直播間的公域流量也會越多，這時，品牌方再通過運營的杠桿把視頻號的公域流量沉淀到私域，形成正向循環(huán)。

這里也給品牌一個啟發(fā)：越是私域體系搭建早、企業(yè)微信存量大、運營穩(wěn)定的品牌，越應(yīng)該通過視頻號把這個正循環(huán)跑起來、鞏固壁壘。

具體來說，團隊基于豐富的運營經(jīng)驗，總結(jié)了品牌在直播各個環(huán)節(jié)需要關(guān)注的重點事項與實操方法：

? 直播前，關(guān)注直播預(yù)約，保證開播啟動流量：實操過程中，品牌方在開播前最應(yīng)當(dāng)關(guān)注的數(shù)據(jù)是“直播預(yù)約數(shù)”。現(xiàn)在視頻號已經(jīng)打通了小程序、企業(yè)微信、公眾號、微信支付等各個流量端口，品牌方可使用視頻號、公眾號主頁提醒，視頻、文章插入的預(yù)約按鈕，以及通過轉(zhuǎn)發(fā)視頻和文章到社群、朋友圈、企微1V1等方式提醒用戶預(yù)約直播。

? 開播前30分鐘，激活私域用戶，以保證后續(xù)公域流量的穩(wěn)定涌入：針對預(yù)約數(shù)據(jù)不合預(yù)期的情況，品牌方可以準備好第二輪的文案，與私域運營團隊協(xié)作，在開播前30分鐘內(nèi)，通過社群、朋友圈等觸點，再次進行傳播，提醒用戶。

? 直播中，重視私域流量沉淀：直播的整個過程中，品牌方可以通過推送“企業(yè)微信”名片，把進入視頻號直播間的公域用戶都盡量引導(dǎo)添加企業(yè)微信，沉淀至私域。私域用戶的增量是直播間GMV外最關(guān)鍵的、具有長期復(fù)利效應(yīng)的價值。

此外，鑒鋒指出，大部分品牌現(xiàn)在正處于“私域流量x視頻號”階段。為了快速擴大視頻號直播間的用戶規(guī)模，品牌方可以嘗試直播間投流，比如朋友圈廣告投放，通過廣告投放把大量且精準的公域用戶引到直播間。“目前整個視頻號處于商業(yè)化早期，有大量的紅利，通過廣告投放把大量精準的公域用戶吸引到直播間，并將這些對品牌有好感的用戶沉淀到私域，進行長期有價值的運營。因此，建議品牌盡早入局，提前打磨好直播間的用戶畫像以及算法，享受未來一年的紅利增長期。”

四大環(huán)節(jié)實現(xiàn)直播間高效轉(zhuǎn)化及GMV增長

許多品牌在直播過程中遇到的最大難題是流量的轉(zhuǎn)化。總結(jié)來看，一個優(yōu)秀的直播間應(yīng)當(dāng)把控好直播節(jié)奏、合理安排選品、利用帶貨話術(shù)營造氛圍、團隊分工明確配合默契。

1.直播節(jié)奏

直播帶貨100余場后，團隊得出的經(jīng)驗是：開播后的前30分鐘的節(jié)奏把控尤為重要，因為這個時間段的成交數(shù)據(jù)，決定了后續(xù)的公域流量涌入情況。因此，品牌在開播前要特別注重腳本節(jié)奏的設(shè)計，尤其是主播和運營要配合好前三個品的講解。

常用的具體節(jié)奏如下：

第3分鐘：歡迎家人們，扣“1”互動

第5分鐘：開福袋，送品牌周邊

第10分鐘：開出第一個秒殺品，產(chǎn)生 GMV

第18分鐘：過渡完第二個秒殺品，產(chǎn)生 GMV

第20分鐘：開福袋，送定制禮品

第30分鐘：過渡完第三個主推款，產(chǎn)生 GMV

值得注意的是，直播節(jié)奏并非一成不變。直播過程中，運營團隊需要根據(jù)實時在線人數(shù)，調(diào)整節(jié)奏。例如：粉絲人數(shù)持續(xù)漲高，則說明當(dāng)前直播氛圍好，繼續(xù)保持即可;如果粉絲人數(shù)出現(xiàn)驟減，就需要主播迅速調(diào)整狀態(tài)、嘗試換品、突出品牌背書或通過福袋留人。

2.選品、排品規(guī)劃

有什么貨品?粉絲需求是什么?什么東西好賣?這些問題都要提前考慮與部署。此外，貨品規(guī)劃也很重要。要知道，并不是所有產(chǎn)品都適合直播帶貨。零一把直播間選品分為秒殺款、爆款、利潤款和話題款四類，依次上架：

秒殺款：目的是炒熱直播間，增加粉絲留存，提升轉(zhuǎn)化率，通常定價低于直播間平均客單價的一半，在開播后上架，話術(shù)上主要介紹賣點和引導(dǎo)下單。

爆款：目的是提升和穩(wěn)定流量，促進成交，通常定價要高于均客單價。為了更好地造勢留人，通常開播半小時會設(shè)置至少2個秒殺款，以確保前30分鐘的沖量。

利潤款：目的是提升 UV 和 GMV，在人氣較穩(wěn)定后放出利潤款，話術(shù)上強調(diào)品牌優(yōu)勢提升背書，告訴大家值這個價。

話題款：一般是指品牌聯(lián)名款、明星同款，能夠讓直播間粉絲產(chǎn)生興趣、促成下單。

這些標(biāo)準的SOP之外，也會有一些突發(fā)情況。比如用戶停留時長驟降，可以把爆款提前，完成流量的轉(zhuǎn)化。直播中，運營團隊需要根據(jù)實時的、分鐘級的數(shù)據(jù)，靈活調(diào)整爆款商品的上架節(jié)奏。

3.主播話術(shù)與帶貨方法

直播間單品的轉(zhuǎn)化率，最考驗的是主播的話術(shù)。主播團隊要對產(chǎn)品十分了解、展示產(chǎn)品的亮點，還要有循循善誘的口才，戳到能夠讓用戶購買的點，這背后需要高超的銷售技能。零一團隊總結(jié)了4個主播話術(shù)和帶貨提升小技巧：

把產(chǎn)品講明白，比如一個包，是適合高個子，還是矮個子;

提供可視化場景，比如服飾品牌的直播間模擬逛街，主播向用戶展示穿搭效果;

塑造產(chǎn)品的社交價值，給用戶提供朋友之間分享的話題和內(nèi)容;

設(shè)置滿贈、限時福利等激勵措施，促進用戶下單轉(zhuǎn)化。

4.團隊配置

一般來說，一個成熟的直播間由四種角色組成，運營、主播、場控跟中控。

運營：統(tǒng)籌安排直播前期的直播排期、選品排品、腳本策劃，私域團隊的聯(lián)動溝通、玩法設(shè)計、導(dǎo)流及承接策略，直播中的數(shù)據(jù)監(jiān)測、策略調(diào)整，直播后的組織復(fù)盤、優(yōu)化迭代等事項;

主播：講解產(chǎn)品，調(diào)動直播間內(nèi)熱鬧的氣氛，有能力促進用戶下單成交;

場控：根據(jù)當(dāng)下直播間實際狀況感知當(dāng)前趨勢，把控直播節(jié)奏;

中控：和主播完成商品層面上的逼單配合、根據(jù)實時庫存調(diào)整逼單策略、優(yōu)惠券策略等。

通常一款商品的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，最好不要讓主播直接看到，給主播的永遠是正向的反饋和引導(dǎo)。因為只有主播嗨起來，整個場的氛圍才會調(diào)動起來。

過去半年，服鞋箱包、食品飲料、生鮮、圖書、美妝護膚等品類在視頻號直播生態(tài)增長強勁。面對一些仍在猶豫要不要做視頻號直播的品牌，鑒鋒認為，“這讓我想起2020年很多朋友問要不要做企業(yè)微信。現(xiàn)在你會發(fā)現(xiàn)那些布局早的企業(yè)，微信企業(yè)所帶來的私域增長是非常強勁的。”他進一步指出，“今年仍然是流量紅利期，品牌早入局，就能早享受紅利。”

希望這份經(jīng)由百場直播得出的實戰(zhàn)寶典，能夠幫助廣大的品牌商家在即將到來的“6.18視頻號直播好物節(jié)” 斬獲新的增長。

文章來源：盧松松博客，歡迎關(guān)注我的帳號哦！

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