受困“強(qiáng)學(xué)校、弱集團(tuán)”改革阻力，俞敏洪終于對(duì)新東方動(dòng)刀

2020突如其來的疫情，讓新東方陷入生死危機(jī)，卻加速了俞敏洪的改革決心。

本文來自合作媒體：深網(wǎng)騰訊新聞（ID：qqshenwang），作者：張睿，編輯：康曉。獵云網(wǎng)經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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在美股市場(chǎng)堅(jiān)挺了14年的新東方于11月9日正式在香港聯(lián)合交易所主板掛牌上市，成為回港二次上市的中國教育公司。新東方開盤價(jià)1381港元，較發(fā)行價(jià)1190港元/股上漲16%，市值達(dá)2335億港元。

據(jù)新東方公開資料顯示，此次赴港二次上市，發(fā)行851萬股H股，占經(jīng)擴(kuò)大后已發(fā)行股本約5%。對(duì)于計(jì)劃集資的最多119億港元（約合人民幣103.53億元），新東方表示，40%用于創(chuàng)新及技術(shù)投資以改善OMO系統(tǒng)的功能及效率，來增強(qiáng)學(xué)生的學(xué)習(xí)體驗(yàn)；30%用于業(yè)務(wù)增長及地區(qū)擴(kuò)張；20%用于戰(zhàn)略投資及收購；10%用于一般企業(yè)目的及營運(yùn)資金需求。

“從新東方回港上市的股本占比及其帳上趴著的現(xiàn)金看，此次二次上市的目的不僅是融資，更像是投石問路，看香港資本市場(chǎng)對(duì)新東方特別是近幾年其在在線教育和AI投入的認(rèn)可度。”

教育行業(yè)投資人徐華對(duì)《深網(wǎng)》表示。“對(duì)比新東方和好未來近3年在美股市場(chǎng)市值的走向和市盈率看(截至2020年11月4日，好未來市盈率為1525.4，新東方的市盈率為71.7，跟誰學(xué)為355.9)，新東方市值可能一直處于被低估的狀態(tài)”。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2017年7月28日。這一天，好未來以127.43億美元的市值首次超過新東方市值（126.15億美元），成為教培行業(yè)市值高的公司。在此后的3年內(nèi)，兩者市值差距逐漸擴(kuò)大。美國時(shí)間2020年8月4日，新東方市值229.8億美元，好未來472.7億美元，是新東方的兩倍多。

注：新東方一個(gè)財(cái)年周期是當(dāng)年6月1日至下年5月31日；好未來一個(gè)財(cái)年周期是當(dāng)年3月1日至下年的2月28日

“好未來的營收一直在新東方之后，但市值卻甩開新東方一大截，原因之一是資本對(duì)學(xué)而思網(wǎng)校等創(chuàng)新業(yè)務(wù)給了很高的預(yù)期，而新東方除了新東方在線外，主要以線下學(xué)校為主，很少有創(chuàng)新業(yè)務(wù)跑出來。新東方給外界的形象還是線下教培巨頭，而非教育科技公司”，有關(guān)注在線教育的券商分析師對(duì)《深網(wǎng)》表示。

“俞老師將此前新東方創(chuàng)新業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢歸因于自己不懂科技，但實(shí)際上新東方在2005年就成立了新東方在線，但一直推不起來是因?yàn)樾聳|方自身的機(jī)制造成的，很長一段時(shí)間內(nèi)，新東方都陷入了大公司的創(chuàng)新者窘境”，陳林告訴《深網(wǎng)》。

事實(shí)上，從2018年開始，新東方內(nèi)部就開始了自上而下的科技創(chuàng)新診斷之路，并進(jìn)入了密集的調(diào)整期，并在3年的發(fā)展中，取得了一定成績。在線教育方面，新東方在線已經(jīng)躋身頭部六大在線教育公司。

但真正催化俞敏洪對(duì)新東方動(dòng)刀的助推力，是2020突如其來的疫情給公司的存亡壓力。如今，擁有1472家線下學(xué)習(xí)中心和學(xué)情數(shù)據(jù)挖掘基礎(chǔ)的新東方有望將OMO模式跑通。

2年2次架構(gòu)調(diào)整

判斷公司發(fā)力的重點(diǎn)，最直接的方式是看一個(gè)公司的架構(gòu)調(diào)整及人力和資金的投入方向。從2018年新東方的一次架構(gòu)調(diào)整中可以看出，在線業(yè)務(wù)在2018年就已經(jīng)成為新東方戰(zhàn)略重點(diǎn)之一。

2018年5月24日，新東方宣布對(duì)集團(tuán)組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，從此前的4大事業(yè)群（幼/少兒事業(yè)群、中學(xué)事業(yè)群、國內(nèi)事業(yè)群、國外事業(yè)群），一個(gè)學(xué)校板塊，一個(gè)IT及信息管理系統(tǒng)和兩個(gè)業(yè)務(wù)支持部門，調(diào)整成九大業(yè)務(wù)板塊及系統(tǒng)。

圖為新東方九大業(yè)務(wù)板塊

通過對(duì)比發(fā)現(xiàn)，調(diào)整后的九大業(yè)務(wù)板塊最顯著的一個(gè)變化是，新增了“在線業(yè)務(wù)發(fā)展板塊”，由主管K12業(yè)務(wù)的集團(tuán)副總裁吳強(qiáng)負(fù)責(zé)，囊括了迅程（包括新東方在線，含東方優(yōu)播）、樂詞、大愚文化、家庭教育研究與中心四個(gè)組織部門。

新東方此時(shí)在內(nèi)部推出在線業(yè)務(wù)發(fā)展板塊有個(gè)注腳。此時(shí)距離新東方網(wǎng)（即新東方在線）從新三板摘牌僅3個(gè)月（新東方網(wǎng)于2018年2月14日從新三板摘牌），“新東方此時(shí)需要一位業(yè)務(wù)強(qiáng)將帶著摘牌后的新東方在線快速發(fā)展，為謀求在線業(yè)務(wù)的再次上市做準(zhǔn)備”，新東方前員工陳林對(duì)《深網(wǎng)》透露。

“吳強(qiáng)是俞老師最信任的分校校長之一，曾在青島和成都做過新東方學(xué)校校長，2014年，原北京新東方學(xué)校校長沙云龍出走成立樸新教育時(shí)，就是吳強(qiáng)補(bǔ)上了北京新東方學(xué)校校長這一重要職位的空缺，讓吳強(qiáng)主管在線業(yè)務(wù)可以看出俞老師對(duì)于線上業(yè)務(wù)這塊是給予厚望的”，陳林說。

2018年7月，新東方在線向港交所遞交了招股書，并于2019年3月38日在港交所上市，成為香港在線教育第一股。據(jù)新東方在線招股書顯示，上市時(shí)，新東方集團(tuán)占股66.72%，為第一大控股股東。新東方在線上市后，新東方實(shí)施雙平臺(tái)戰(zhàn)略（OMO教育平臺(tái)+純?cè)诰€教育平臺(tái)）。

2020年9月的一次媒體溝通會(huì)中，新東方展示了新的六大事業(yè)模塊。與2019年的六大事業(yè)模塊相比，新東方對(duì)OMO教育板塊和基礎(chǔ)支持板的業(yè)務(wù)進(jìn)行微調(diào)。

這次微調(diào)主要表現(xiàn)在三方面，一是在OMO教育板塊之下，新成立了“新東方大學(xué)學(xué)習(xí)與發(fā)展中心”，整合新東方所有和大學(xué)生相關(guān)的業(yè)務(wù)；二是將留學(xué)考試板塊分拆成留學(xué)考試和中小學(xué)國際教育兩個(gè)部門；三是將此前的網(wǎng)運(yùn)部門和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)中心合并，在基礎(chǔ)支持板塊成立了“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品技術(shù)中心”。

圖為新東方6大事業(yè)模塊

據(jù)《深網(wǎng)》觀察，此次架構(gòu)調(diào)整的變化體現(xiàn)在，在基礎(chǔ)支持板塊新成立了一個(gè)部門——“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品技術(shù)中心”。在此之前，基礎(chǔ)支持板塊只有“新東方發(fā)展研究院”、“新東方AI研究院”、“新東方公益基金會(huì)”三個(gè)部門。

有接近新東方的行業(yè)人士向《深網(wǎng)》透露，“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品技術(shù)中心”由施鵬負(fù)責(zé)，直接向吳強(qiáng)匯報(bào)，而在此次架構(gòu)微調(diào)之前，施鵬就在新東方內(nèi)部一戰(zhàn)成名，其團(tuán)隊(duì)研發(fā)的云教室在疫情期間將新東方100多萬寒假班的學(xué)生都遷移到了線上，讓新東方度過了一次大規(guī)模退費(fèi)危機(jī)”。

從新東方近3年的架構(gòu)調(diào)整看出，在創(chuàng)新業(yè)務(wù)方面，2020年之前，新東方在線是重點(diǎn)；經(jīng)歷了2020年疫情之后，OMO（線上線下融合）成了新東方的主推戰(zhàn)略。

新東方在線雖然已經(jīng)分拆獨(dú)立上市，但用戶量及對(duì)集團(tuán)的貢獻(xiàn)率遠(yuǎn)不及學(xué)而思網(wǎng)校之于好未來的貢獻(xiàn)。據(jù)新東方在線財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其2020財(cái)年?duì)I收10.81億元，占新東方集團(tuán)營收（238.58億元）的4.5%，而據(jù)好未來2021財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，學(xué)而思網(wǎng)校業(yè)務(wù)的營收占比已經(jīng)高達(dá)25%。

俞敏洪的創(chuàng)新“窘境”

如果將在線業(yè)務(wù)的營收占比當(dāng)做新東方和好未來的創(chuàng)新指標(biāo)之一，新東方之前的“創(chuàng)新力”確實(shí)略遜好未來一籌。

對(duì)于新東方在科技及在線領(lǐng)域的滯后，新東方靈魂人物俞敏洪對(duì)這些爭(zhēng)議也照單全收：“主要是因?yàn)槲遥乙呀?jīng)對(duì)自己做了嚴(yán)厲的批判，并把馬云作為我學(xué)習(xí)的榜樣，我們都是學(xué)英文，都不太懂科技，但馬云對(duì)科技產(chǎn)業(yè)卻很敏感，對(duì)科研很重視”。

“俞老師將新東方創(chuàng)新業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢歸因于自己不懂科技是面上的話，新東方在2005年就成立了新東方在線，但一直推不起來是因?yàn)樾聳|方自身的機(jī)制造成的，很長一段時(shí)間內(nèi)，新東方都陷入了大公司的創(chuàng)新者窘境”，陳林說。

新東方2006年上市后就進(jìn)入了快速發(fā)展的軌道，就像一架高速行駛的列車，資源肯定會(huì)集中在那些成熟的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品上，創(chuàng)新性產(chǎn)品很難得到足夠的重視并拿到資源。“不僅是新東方，很多大公司都存在很難為創(chuàng)新項(xiàng)目配置資源的情況”，陳林說。

對(duì)于陳林的看法，多位新東方在線的前員工都表示贊同，“俞老師不是沒有創(chuàng)新意識(shí)，而是要推動(dòng)創(chuàng)新業(yè)務(wù)的同時(shí)，需要考慮各地分校的現(xiàn)實(shí)利益”。

以新東方自己研發(fā)的直播系統(tǒng)云教室及內(nèi)部孵化的TOB業(yè)務(wù)OKAY智慧教育為例。

在云教室方面，有接近新東方的業(yè)內(nèi)人士對(duì)《深網(wǎng)》透露，俞敏洪早有在集團(tuán)內(nèi)部研發(fā)自己的直播系統(tǒng)的想法，但2018年下半年，云教室才在公司內(nèi)部正式立項(xiàng)，這里面有集團(tuán)與地方學(xué)校利益的權(quán)衡和博弈”。

由于研發(fā)直播系統(tǒng)需要巨額投入，且當(dāng)時(shí)學(xué)校的地面教學(xué)基本用不到線上課的班級(jí)系統(tǒng)，所以云教室項(xiàng)目能否立項(xiàng)一直處于焦灼狀態(tài)。“如果以后出現(xiàn)需要直播系統(tǒng)的項(xiàng)目，我們可以用自己投資的第三方系統(tǒng)，例如東方優(yōu)播使用的在線直播底層工具——ClassIn在線教室”，當(dāng)時(shí)有校長表態(tài)。

而在教育TOB領(lǐng)域，俞敏洪很早就看到了智慧教育的趨勢(shì)，但TOB業(yè)務(wù)是個(gè)“累活”，短時(shí)間難見效果。為了避免這一業(yè)務(wù)的發(fā)展可能對(duì)新東方集團(tuán)市值造成影響，俞敏洪于2014年將TOB業(yè)務(wù)分拆獨(dú)立發(fā)展。曾負(fù)責(zé)新東方UMS系統(tǒng)（優(yōu)能教學(xué)管理系統(tǒng)）設(shè)計(jì)的賈云海從新東方離職，單獨(dú)成立公司OKAY智慧教（其公司主體是北京點(diǎn)石經(jīng)緯科技有限公司），新東方占有26.9%的股份。“這家公司承載了新東方在TO B領(lǐng)域、特別是對(duì)公學(xué)校的很多構(gòu)想和業(yè)務(wù)”，俞敏洪曾對(duì)《深網(wǎng)》表示。

創(chuàng)始人兼董事長在公司內(nèi)部推不動(dòng)自己想做的項(xiàng)目，在外界看來是一件不可思議的事情，但這在新東方發(fā)展的中早期確實(shí)如此。

“新東方集團(tuán)是一個(gè)個(gè)線下學(xué)校開出來的，第一所學(xué)校北京新東方學(xué)校1993年成立，7年后新東方的眾多學(xué)校才組建成新東方教育科技集團(tuán)，各地方學(xué)校的校長在分校的管理方面有充分的決策權(quán)，藩鎮(zhèn)割據(jù)，統(tǒng)一調(diào)度難度大”，上述接近新東方的業(yè)內(nèi)人士對(duì)《深網(wǎng)》表示。

新東方這種“強(qiáng)學(xué)校、弱集團(tuán)”的局面在2014年達(dá)到頂峰，這一年近10位新東方校長或高管出走新東方。曾任南京新東方學(xué)校校長的黃頎創(chuàng)辦了志東國際教育，曾任哈爾濱新東方校長的鄧弘創(chuàng)辦了好學(xué)網(wǎng)，曾任廣州和杭州新東方學(xué)校校長的桂淳創(chuàng)辦了愛賽達(dá)課，曾任北京新東方學(xué)校校長的沙云龍創(chuàng)辦了樸新教育，曾任集團(tuán)執(zhí)行總裁的陳向東建立了跟誰學(xué)。

所有出走的高管和校長都會(huì)帶走一部分自己的老部下，這曾讓新東方集團(tuán)在人才儲(chǔ)備方面元?dú)獯髠Ｒ彩窃谶@一年，俞敏洪開始強(qiáng)化集團(tuán)對(duì)各大分校的掌控能力。

“從2014年開始，俞老師將A類學(xué)校（新東方各地學(xué)校按照營收從低到高多少分為E類、D類、C類、B類、A類學(xué)校）校長調(diào)至總部擔(dān)任重要職位；二是對(duì)學(xué)校進(jìn)行雙向考核。2019財(cái)年開始，總部條線負(fù)責(zé)人和地方校長的考核各占一半比例”，上述接近新東方的業(yè)內(nèi)人士對(duì)《深網(wǎng)》表示。

據(jù)《深網(wǎng)》觀察，現(xiàn)在新東方集團(tuán)中的高級(jí)副總裁和副總裁都曾擔(dān)任過新東方A類學(xué)校的校長。高級(jí)副總裁施柯曾任長沙、武漢新東方學(xué)校校長，高級(jí)副總裁吳強(qiáng)曾任青島、成都、北京新東方學(xué)校校長；副總裁張戈曾任蘇州新東方學(xué)校校長；副總裁孫東旭曾任西安、合肥新東方學(xué)校的校長。

將A類學(xué)校校長調(diào)至集團(tuán)，進(jìn)行雙向考核，一定程度上保證了新東方人才的穩(wěn)定性，但這也造成校長出身的高層們要統(tǒng)籌在線及OMO等創(chuàng)新業(yè)務(wù)。

2019年1月，新東方在線聯(lián)席總裁孫暢卸任 “行政總裁”， 孫東旭成為新東方在線聯(lián)席CEO，全面接管新東方在線。“與從BAT等科技公司挖人相比，俞老師更相信與自己一起打江山的兄弟”，陳林說。

但適合“打江山”的元老擅長做學(xué)校運(yùn)營，但不一定適合做項(xiàng)目創(chuàng)新，新東方在線除了跑出了東方優(yōu)播這個(gè)拳頭產(chǎn)品外，在網(wǎng)校及AI啟蒙等創(chuàng)新產(chǎn)品方面并沒有大的突破。新東方在“收權(quán)”的過程中又陷入了創(chuàng)新的悖論中。

對(duì)此，俞敏洪也曾在內(nèi)部反思：“面向未來，我們面臨著大量外部和內(nèi)部的挑戰(zhàn)。外部的挑戰(zhàn)并不可怕，可怕的是我們失去應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的能力，更加可怕的是我們變成了自己的挑戰(zhàn)，我們自己變成了發(fā)展的障礙而不自知”。

OMO之戰(zhàn)

2020突如其來的疫情，讓新東方陷入生死危機(jī)，卻加速了俞敏洪的改革決心。

2020年開局，病毒疫情給所有線下教培機(jī)構(gòu)帶來了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。新東方地面課堂上百萬寒假班的學(xué)生不能上課，如果新東方全部停課退費(fèi)，新東方就只能關(guān)門大吉，七八萬老師員工的生計(jì)就成了問題。

“解決危機(jī)最好的方法就是把課堂搬到線上，讓愿意的學(xué)生在家里上課”，俞敏洪在日記里寫道。但對(duì)于以地面課堂業(yè)務(wù)為主的新東方集團(tuán)來說，將課堂搬到線上并非易事。此時(shí)，2018年俞敏洪堅(jiān)持投入的云教室臨危受命，把近百萬新東方寒假學(xué)生從地面轉(zhuǎn)移到線上上課。

新東方直播教學(xué)平臺(tái)云教室是在俞敏洪等新東方集團(tuán)高層的堅(jiān)持下誕生的創(chuàng)新項(xiàng)目。

2018年下半年，云教室才在公司內(nèi)部正式立項(xiàng)，2018年末，新東方云教室在比鄰?fù)饨踢M(jìn)行試點(diǎn)，因?yàn)楸揉復(fù)饨瘫旧砭褪窃诰€小班課，效果超出預(yù)期。2019年開始，云教室開始在新東方天津?qū)W校等部分分校開始試點(diǎn)。

如果沒有疫情，云教室的研發(fā)或許還會(huì)在新東方內(nèi)部有條不紊的進(jìn)行，它作為新東方OMO發(fā)展戰(zhàn)略中比較重要的一環(huán)，要經(jīng)過兩到三年反復(fù)的試點(diǎn)、反饋、完善后才能正式轉(zhuǎn)正，應(yīng)用到全國各地的學(xué)校教學(xué)中。

“本來云教室就只是一座5層樓的建筑，它的地基、結(jié)構(gòu)，材料設(shè)施都是按5層樓配置的，但是突然要在幾天之內(nèi)，擴(kuò)容改建成一座50層的建筑”，施鵬打個(gè)比方。

但從最終的效果上看，因?yàn)樵平淌掖_實(shí)承受住了考驗(yàn)，新東方100多萬寒假班的學(xué)生都轉(zhuǎn)到了線上，整體退課率控制在了 3% 左右。

“秘密”研發(fā)的云教室在意想不到中救了新東方一命，也向市場(chǎng)釋放了一個(gè)信號(hào)：當(dāng)新東方自上而下的推動(dòng)技術(shù)革新時(shí)，新東方科技實(shí)力不強(qiáng)也可以是個(gè)“偽命題”。

2020年3月，新東方在集團(tuán)內(nèi)部成立了OMO團(tuán)隊(duì)，各個(gè)地方學(xué)校也組建了單獨(dú)的OMO項(xiàng)目部，并開始加速省域網(wǎng)校布局，用在線的模式滲透全省的生源。只要是新東方推出的OMO融合態(tài)產(chǎn)品，俞敏洪都會(huì)親自站臺(tái)宣傳。

學(xué)校都配備OMO，通俗點(diǎn)講就是，結(jié)合線下教學(xué)效果落實(shí)的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行OMO多場(chǎng)景融合，形成線上線下聯(lián)動(dòng)，提供高品質(zhì)、全場(chǎng)景、個(gè)性化的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。“就像盒馬生鮮模式，從進(jìn)貨源頭到用戶消費(fèi)結(jié)束后整個(gè)閉環(huán)都能數(shù)據(jù)化，從貨源價(jià)格、貨品擺放、何時(shí)補(bǔ)貨等各個(gè)環(huán)節(jié)都能做到數(shù)據(jù)化跟蹤”，某在線教育公司高管劉毅對(duì)《深網(wǎng)》打了個(gè)比方。

中國教培市場(chǎng)有零散、分散的特點(diǎn)，由于不同區(qū)域的教育水平、使用教材和考試內(nèi)容不同，不同區(qū)域都會(huì)有區(qū)域龍頭或者本地機(jī)構(gòu)占領(lǐng)了當(dāng)?shù)氐腒12課外培訓(xùn)市場(chǎng)，所以新東方、好未來等巨頭想在其他區(qū)域快速滲透業(yè)務(wù)，阻力相對(duì)較大，但OMO模式卻能將自身的品牌相對(duì)順利的滲透到其他區(qū)域。

“OMO的終極模式是，沒有線下和線上教育之分，線上線下的數(shù)據(jù)和一切教學(xué)、學(xué)習(xí)行為都融為一個(gè)生態(tài)體系。所以O(shè)MO的難點(diǎn)不在于技術(shù)的突破，而在于學(xué)生和家長，讓學(xué)生和家長有意愿將各種學(xué)習(xí)行為和數(shù)據(jù)拍照上傳。因此，K12教育機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型OMO無法簡單一蹴，從認(rèn)知到實(shí)際應(yīng)用之前還有一條鴻溝需要填平。不過，OMO模式確實(shí)可以解決本地教培機(jī)構(gòu)名師短缺難題，又保證了其獲客成本低，低價(jià)班轉(zhuǎn)化率高、正價(jià)班續(xù)報(bào)率高的優(yōu)勢(shì)”，愛學(xué)習(xí)教育集團(tuán)CEO曾對(duì)《深網(wǎng)》表示。

但實(shí)踐中，新東方的OMO之路是從上而下的系統(tǒng)工程，截至2020年8月31日，新東方共有學(xué)校112家，要在這112家學(xué)校都配備OMO，需要對(duì)112家學(xué)校的校長統(tǒng)一協(xié)調(diào)和推進(jìn)。

在劉毅看來，目前大部分教培OMO還處在表層，例如周末在線下上課，周中在線上查漏補(bǔ)缺或者開家長會(huì)等，未來最先能將教培OMO模式跑通的估計(jì)就是新東方了。“OMO最重要的點(diǎn)是數(shù)據(jù)化，需要有數(shù)據(jù)的支撐，新東方線下有1472家學(xué)習(xí)中心，有學(xué)情數(shù)據(jù)挖掘的基礎(chǔ)，這是其他教育公司沒法比擬的優(yōu)勢(shì)”。

“雖然上市第二天新東方在港股的收盤價(jià)有所下跌，但并不影響機(jī)構(gòu)長期持有，這也是新東方94%的股份只讓機(jī)構(gòu)投資認(rèn)購的原因。總體來說，因?yàn)镠股整體偏謹(jǐn)慎，前期反應(yīng)比較冷靜，后期可能爆發(fā)，當(dāng)時(shí)小米和美團(tuán)上市就是如此”，徐華說。

（應(yīng)受訪者要求，文章中的陳林、劉毅為化名）

當(dāng)前名稱：受困“強(qiáng)學(xué)校、弱集團(tuán)”改革阻力，俞敏洪終于對(duì)新東方動(dòng)刀
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