玩轉產業營銷：B2B直播帶貨怎么玩？

近日，在以“加速度”為主題的“2020億邦產業互聯網云峰會”上，億邦動力產業互聯網高級主筆馬金橋為主持人，國聯股份戰略副總裁潘勇、義烏購總經理王建軍為嘉賓，以“B2B直播帶貨怎么玩“為題進行了連麥互動。

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據了解，“2020億邦產業互聯網云峰會”是一次12小時不間斷的線上峰會。峰會以“加速度”為主題，分“對話資本”“新基建看點”“工業互聯網”“數據中臺”“玩轉產業營銷”“供應鏈突進”“先行城市”等環節，聚集30余位行業大咖，共同探討產業互聯網的升級之道。

溫馨提示：本文為速記初審稿，保證現場嘉賓原意，未經刪節，或存紕漏，敬請諒解。

以下為互動主要內容：

馬金橋：我們請到的二位嘉賓是國聯股份的高級副總裁潘勇、義烏購的總經理王建軍，首先請嘉賓簡單自我介紹，然后進入問答環節。

潘勇：我目前是國聯股份的高級副總裁以及戰略部的總經理。國聯股份是一家主板上市的公司，目前我們有涂多多、衛多多、玻多多等“多多”系的產業互聯網平臺，未來還需要向各位大佬多多學習，共同進步，因為我們覺得產業互聯網還是新的賽道，有很多需要共同探索和共同努力的方向。

王建軍：聽“義烏購”的名字就是知道它是一個依托于義烏市場的平臺，它是2015年上線的。它是從線上線下融合到打通義烏市場的線上平臺，到現在要打造一個覆蓋全國的小商品批發的平臺的定位。

馬金橋：這個環節的主題是“玩轉線上產業營銷”，想討論的問題是B2B直播到底該怎么玩。請兩位分別談一下近幾個月在直播方面有做了哪些嘗試和努力，收效是怎樣的，先有請潘總。

潘勇：國聯股份多多直播主要是做兩方面的嘗試，第一方面是直播帶貨，第二是知識付費。知識付費主要是技術類的直播和線上會議。

工業品領域這些嘗試都是比較新的，從數據角度講，我們的知識付費類的技術主播和在線會議，有一個對比數據，就是在去年一個月，從2月10日到3月10日注冊用戶數是18000左右，但這一個月因為做了技術類直播，增長了11萬，增長幅度是非常高效。第二個是直播帶貨，我們做了兩季，第一季3月份已經結束了，4月份剛剛啟動了第二季。直播帶貨效果比較好，第一次的涂多多的直播帶貨就收獲了2.3億的銷售額，有5.1萬人次參與。在第二季的直播季里，我們嘗試了多平臺的直播，無論是觀看人數和直播效果都得到了比較好的正向反饋。

馬金橋：剛才您講了多多電商平臺有非常亮眼的成績，那么接下來還有什么規劃？

潘勇：通過這兩季的直播嘗試有幾點感受：第一個感受是本次疫情“黑天 鵝”的影響，給企業嘗試互聯網各種經營模式方面帶來了高度的推進作用。實際上這個推進對產業互聯網的平臺未來發展是非常有幫助的，而直播是非常直接的推動方式。從我們參與技術直播和線上會議的人數就可以看出，很多人以前不關注這個領域，但現在積極地參與進來，熱情非常高。所以對于我們而言，無論是技術直播還是直播帶貨的工作是可以持續推進的。

第二個我們也看到工業品的直播帶貨層面或者是技術直播層面，無論是主播的專業能力、水平等方面都還有很大的提升空間。現在我們自己構建了工業品的直播帶貨平臺，除了直播會持續性的推進，也希望未來我們的直播平臺可以更多的向行業內的企業開放，爭取把它作為工業品直播的平臺而存在，能夠為大家帶來更大的幫助。

馬金橋：所以國聯股份是希望把B2B直播作為一個長遠的方向推進，并且為行業持續做貢獻。那我們繼續第二個問題。現在to C直播非常火爆，to C和to B直播之間有什么關鍵的不同點？to C的直播可以為to B的直播帶來哪些啟發？

潘勇：我們做了一些對比，確實有很多不同，我們進行了拆解，大致涉及到幾個要素：第一是流量的要素，涉及到流量的來源以及流量的留存問題；第二是主播，牽涉到形象和專業性；第三是直播內容，直播內容如何設計；第四是流程，第五是產品選擇，第六是客戶聚合的問題。應該說這先六個要素是直播過程中比較重要的六個要素，而這些和to C存在很多共同點。to C的客戶在快手、抖音等都存在，需要聚合流量就可以了，而to B的都是與流量，需要更多的流量進行引進。另外是直播主，工業品的直播主比較缺乏，上個禮拜我們剛剛推出了工業直播主的打造計劃，希望更多的朋友可以一起參與。

下面更重要的就是在帶貨流程和產品選擇上。因為大家都知道MCN模式to C更多的直播是在于沖動型消費或者是感性的消費，而不可能在to B存在，因為不可能聽誰的講話就有上百萬、上千萬的訂單。所以用什么方式吸引用戶，怎么樣才能讓自己的客戶從一開始就能夠對產品感興趣，并形成采購的具體流程設計上，這個事情上是特別大的關鍵點。而這個關鍵點和to C之間的差別非常大。

第二個問題是to C直播為to B直播帶來的啟發。實際上，我認為較大的啟發就是讓我們看到原來直播也可以成為品牌宣傳、拉新和銷售非常好的方式，通過我們的實踐，我們發現確實可以做成功。在后續的過程中，我們感覺to B的直播還需要做好to C直播的學生，我們要向to C直播學習更多的經驗，并且在自己的基礎之上，做好“一抄二改三研四發”，先抄to C的直播，在to C直播的基礎上做一些改進，研究出適合to B直播的特質，發展出to B直播自己的發展路徑，我覺得這是可以嘗試的路徑。

馬金橋：實際上是在to C直播的基礎上做一些創新。請王總談一下義烏購近日在直播上有哪些努力，成效如何？還有就是to C、to B直播之間的關鍵點以及to C直播可以為to B直播帶來哪些啟發？

王建軍：義烏購致力于義烏小商品市場的數字化升級，升級的核心就是找商品方便，因為傳統的義烏市場太大了，傳統的義烏市場有7.5的商位以及幾百萬的商品品類。原來我們2018年做過直播，由于當時的市場不成熟，后來就下架了。我們自己分析了義烏市場的特點，因為我們的商戶很多是個體戶，很多是小商品，他們不會專門的打理平臺。今年因為疫情，我們又把直播功能重新上線了。

我們的直播有幾個特點：第一，我們針對的是小微企業，因為都是市場的經營戶，所以我們直播的功能要求特別簡單、實際；第二，針對批發，受眾是采購商，和一般的直播不一樣，因為這些采購商需要對商品有專業的介紹和展示，這恰恰是商戶里老板、老板娘比較擅長的，所以義烏購的直播是迎合市場特點的直播。首先是簡單，對他們來說專門雇一個人直播不太現實，需要自己展示，這恰恰又是義烏購受眾的需要，需要商戶進行產品介紹。

to C的直播更適合消費者，比如說抖音已經有了用戶，這些和to B的直播不一樣的。義烏購的直播更多的是讓商家通過平臺向采購商有個更全面的介紹和展示，這是重要的，不是簡單的下訂單購買。因為做批發，很多時候需要交流。

馬金橋：目前B2B直播還處在初步的探索期，那么存在哪些問題？有沒有什么好的解決方式？依據目前的成效和經驗，有沒有什么建議給到大家？

潘勇：簡單介紹一下我們的經驗，和王總講的一樣，to B的直播帶貨屬性沒有那么強，這一點我完全贊同。但為什么我們在一、二季的直播里，每次都有幾千萬或者上億的直播金額呢，我介紹些經驗和大家分享。

首先我們是基于自己的注冊用戶，原來的注冊流量都可以觸達到，并且在他們觸達的范圍內優先接受。第二，我們做拼單采購的模式，只要做好和直播的結合，直播就可以成為觸達更多用戶，并且能夠讓我們留存在線生存非常好的模式。因為這個模式從產品的角度解決了標準化問題，從流程直播的角度解決了吸引力的問題，就是低價吸引力。原來我們銷售流程電子化的解決情況不錯，直接下單也不存在問題。

重要的是事實上線下還需要和意向客戶做好前期的溝通，尤其是剛剛起步的時候。這就是我們在做的時候對一些問題的方式。它捎帶就可能帶出了可能存在的問題，比如說流量有沒有私域流量，其次是產品流程怎么設計，還有就是客戶是否需要事先溝通，還是在直播過程中感性消費，我覺得可能不成立，還是需要前期的互動才能把熱情帶動起來。這就是我們前期的經驗。

王建軍：to B是一個非常大的概念，不同的B對象都是不一樣的，因為義烏市場針對的是小商品批發，我們的客戶都是非常典型的小微企業，小微企業要求就是簡單，不能太復雜，如果復雜的話，自己就不可能使用了，這是義烏購平臺在整個產品設計上的基本出發點。因為要小微企業雇專門的人來做不太現實，和潘總的客戶群體不一樣，因為他們的B2B的B是很大的，就有這樣的力量，但義烏購的商戶都是小商品企業，產品要求一定要非常簡單。

另外，義烏市場有這樣的品牌，全國乃至全球的采購商會到義烏市場找貨，找貨變得非常重要，所以產品的設計過程中特別強調對店鋪的展示。這種展示包含了很多方面，義烏購以前推出的重要產品就是360度的全景展示，就是對店鋪有360度的放大，這已經證明了是一個成功的產品。這次推出的直播本質也是這樣，當然除了展示之外，溝通也非常重要，這是義烏購直播和其他直播不一樣的地方，一個是簡單，還有就是我們強調展示，不是太追求帶貨，和潘總可能會不一樣。

馬金橋：其實二位的目標群眾是不一樣的，不管是對中大型企業還是中小微企業都有自己的解決方案。那么，二位對未來B2B直播方向有什么趨勢判斷？

王建軍：剛才已經提到了to B的平臺上，我們很多是小微商戶不可能專門雇人直播，這次因為疫情一下子觸發了直播平臺的宣傳，這樣大形勢的培養，義烏購順勢推出了直播平臺。現在的數據看發展還是比較快，未來針對傳統的市場，針對傳統的商品交易市場是非常重要的交易方式，我們希望未來義烏購的市場可以覆蓋全國更多的市場。

潘勇：我覺得談方向和趨勢一定要區分看，到底是知識類的直播還是直播帶貨的方向，我覺得這是兩個方向。如果從知識直播的方向上來講，線上會議或者是技術專家的直播一定是大趨勢，因為在線學習和在線會議的工作，無論是成本節約、傳播高效以及組織的有效性上，比線下都有很多的優勢，當然線下有線下的優勢，尤其是在中國人倫的環境里。所以，我覺得如果從知識直播的角度，一定會成為重要的發展方向。

然后從直播帶貨角度而言，我們可以把B2B的直播判斷為一種是網絡內容營銷模式的升級，我們一直認為B2B的直播帶貨就是一種內容營銷，只是內容更加豐富，展現方式比來的直播更加豐富、有效。

至于結果的判斷上，是否可以在線直接實現采購行為，我覺得這不重要，更重要的是在于通過這樣的直播形式，可以品牌得到更好的觸達，產品得到更好的介紹。是不是實現銷售，在方向和趨勢上還不好下判斷，可能要進一步摸索之后才能判斷出到底可不可以把直播帶貨變成主要的趨勢性方向。但是通過直播的方式傳播品牌、傳播商品是沒有問題的。

馬金橋：今天互動的問題到此結束了，聽完二位的分享，我也收獲很多。也就是說B2B的直播還處于探索期，但應該是一個大趨勢，相信未來會有比較長足的發展。我個人也比較期待B2B行業會不會出現像2C直播當中薇婭和李佳琦這樣的紅人。

文章題目：玩轉產業營銷：B2B直播帶貨怎么玩？
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