解析游戲化營銷

為什么一款好玩的游戲能讓玩家廢寢忘食，而很多營銷方案哪怕經(jīng)過精心的策劃，花費了大量的金錢，依舊淪為了商家的自嗨，難以吸引消費者的注意，更難以調(diào)動起消費者與品牌商的互動?營銷是否能像游戲一樣，吸引消費者并讓它們樂在其中?
對于這個問題，游戲化營銷也許是解決的思路之一，而成都網(wǎng)站建設(shè)科技的小編也將自己的研究和看法，從動機(為什么)、內(nèi)核(怎么做)和應(yīng)用與問題(做什么)這三個部分來給大家分享游戲化營銷，并了解怎樣用游戲設(shè)計的思維來思考營銷。
一、為什么要游戲化
提到游戲化營銷，必先了解游戲。如果問你，現(xiàn)在人們的日常休閑活動是什么?我想，除了逛街、看電影、吃飯這些，“吃雞”、“開黑”等游戲社交也必然位列其中。如今，在公交上、地鐵上、餐廳里甚至是辦公室里，偶爾響起一聲“TIMI”總能讓旁人露出姨母般的微笑。
從身邊的現(xiàn)象就能知道，游戲發(fā)展到今天，它早已是我們生活的一部分。荷蘭歷史學家約翰·赫伊津哈在其《游戲的人》書中指出：游戲是人類文明進化和人類歷史的一部分，從古代的體育競技、棋類博弈到現(xiàn)代的電子游戲，游戲貫穿了我們整個人類史。所以可以說，游戲是我們?nèi)祟惖奶煨浴?br/>不過，從電子游戲出現(xiàn)以來，游戲的爭議也被推到了歷史的高峰，我們不能否認的事情是，在高速發(fā)展的社會中，游戲確實占據(jù)了我們很多的社會生產(chǎn)時間，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，全球人們每周在游戲花費的時間已經(jīng)超過了30億個小時，這樣一個驚人的數(shù)字如果放在社會生產(chǎn)中，想必效用是最大的，所以很多人也視其為“電子鴉片”來強烈抵制。正如約翰·赫伊津哈對傳統(tǒng)游戲的描述，游戲存在一個“魔環(huán)“(MagicCircle)，它將現(xiàn)實生活和游戲世界割裂開，人們進入快樂的游戲世界中，就會暫時忘記現(xiàn)實生活中一切，甚至是時間。實際上，現(xiàn)實生活對大多數(shù)人來說是如此的無趣甚至是痛苦，而游戲總能給人帶來歡樂，所以，大部分人都會選擇游戲。
但事情都不會是0或1之間的選擇，既然游戲是人類的天性，現(xiàn)實的生產(chǎn)活動又不能卻少，為什么不能打破這個“魔環(huán)”，讓兩者結(jié)合，讓游戲能協(xié)助我們的現(xiàn)實生活，那些無聊的工作和學習又能變得像游戲一樣有趣?于是，游戲化概念被提出來，游戲化即“將游戲設(shè)計元素、機制和原理，運用在非游戲內(nèi)容中”。而游戲化的思想，也能為營銷帶來有用的參考。
二、識別消費者“玩游戲”的動機
我們可以知道，游戲化簡單來說就是讓其它事情變得像游戲一樣好玩，或者像游戲一樣能吸引別人，游戲化營銷道理也是一樣。在這我要強調(diào)的是，游戲化營銷只是用游戲設(shè)計的思維來思考營銷，并不是必須要把營銷活動做成游戲一樣。我們要向游戲?qū)W習，但是首先我們暫且先不討論怎樣才能設(shè)計一個“好玩”的營銷方案，而是要知道人們?yōu)槭裁础巴妗保褪窍M者參與的動機。
一旦談到動機，我們往往能想到傳統(tǒng)的馬斯諾需求金字塔，但對于游戲來說，馬斯諾需求金字塔往往并不十分適用，甚至有金字塔層混亂的情況出現(xiàn)。食物、居住、性等都是馬斯諾的底層需求，而游戲往往被認為是滿足馬斯諾模型的高層需求，按道理說，人應(yīng)該先滿足底層需求，再追求高層測的需求。但我們也常看到有人因為玩游戲可以不吃不喝，高層的需求欲望比底層的生存需求還要強烈，達到了真正“廢寢忘食”的狀態(tài)，這也是馬斯諾模型飽受爭議的地方。
關(guān)于人們玩游戲的動機，下面我根據(jù)游戲化研究學者周郁凱(Yu-kaiChou)提出的八角行為理論(Octalysis)，再結(jié)合營銷案例來說明，來分析人們?yōu)槭裁礋嶂杂螒颍⑶覡I銷能從中得到什么有用的啟示。
三、八角行為理論(Octalysis)
通過對游戲的分析，周郁凱提出了驅(qū)動人們行為的八個動機，分別是(1)使命感(2)成就感(3)授權(quán)創(chuàng)造(4)擁有感(5)社會影響和關(guān)系(6)不確定性和好奇心(7)規(guī)避損失(8)稀缺性，這八個動機可以單獨存在，也經(jīng)常相互存在。
1.使命感
使命感聽起來很玄乎，還帶有一定的宗教意味。使命感是說，能讓人們感覺到自己是“被選中”的那一個，像黑客帝國中的Neo一樣，你就是拯救世界的那個人。所以，很多游戲在開始都會有一個故事背景，諸如要你去打敗某個魔王來拯救世界這樣老套的劇情。當然，使命感不是說你必須是TheOne，只要讓人們知道自己在其中是能起到作用的，不是可有可無的，自然會有使命感的產(chǎn)生，而人們也會為了這個“神圣”的使命而行動。
在非營利性組織的營銷當中，使命感往往是促使消費者參與的強大動力。在螞蟻森林中，人們孜孜不倦地收集能量，其中很大一部分原因是因為它告訴你，你的每一個消費行為，每種下的一棵樹都能為防止荒漠化而作出一份貢獻，并且每一顆樹苗都有你專屬的編號，所以你也認為自己確實是為環(huán)保事業(yè)出了一份力，而這種使命感也在一定程度上驅(qū)使你更多地使用支付寶，而不是微信支付。
眾多公益活動也都會在活動開啟前的一段時間進行推廣宣傳，宣傳的作用除了提高曝光和知名度，也往往會在視頻和文案中給消費者傳達一份使命感，例如告訴你地球生態(tài)正在被嚴重破壞，貧窮地區(qū)的人們正在水深火熱之中等等，而你能改變這一切。你既然肩負著拯救地球的使命，參與相應(yīng)的公益活動時也會更投入。
同樣的道理，這就不難明白為什么企業(yè)在進行招聘宣講前都會播放一段視頻，“有心機”的企業(yè)往往在視頻中不會告訴你能得到什么福利，而是告訴你，加入我們，讓我們做有利于人類的事情，讓我們一起改變這個世界等等偉大的使命。而其中，最具使命感的經(jīng)典招聘廣告當屬一戰(zhàn)期間美國征兵海報“IWANTYOU!”是的，說的就是你，你能為國家和和平作出貢獻!就這樣一句話號召了多少青年不顧一切奔赴前線。
2.成就感
美國心理學家Edward和Richard提出的自我決定論(SDT)相信，人本質(zhì)是一個積極的個體，我們每個人其實都有完善自我，成就自我的渴望以及潛能。所以，不要單從一個人不喜歡工作或者不愛學習就說明這個人沒有追求，因為他在游戲中極有可能是一個追求勝利的人，一個人日以繼夜地玩“王者”，很大原因就是為了上分上王者，而這也正是他追求的成就。
3.授權(quán)創(chuàng)造
“人生而自由”是盧梭說的，自由是人類的追求，所以我們都不喜歡被約束。我們希望自己能有能力，根據(jù)自己的意志去創(chuàng)造和去改變一些事情，這就是人們授權(quán)創(chuàng)造的動機。《我的世界》是一款自由度極高的游戲，人們開始喜歡上這種自由度高的沙盒游戲，因為在里面，自己就是上帝，你能創(chuàng)造任何你能想到的東西，其中帶來的控制感和人們追求權(quán)力的感覺是十分類似的。
4.擁有感
有人無法理解為什么玩家會花成百上千萬去購買游戲裝備和皮膚等，除了之前說的，裝備能讓自身變得更強，更容易在游戲中取得成就外，對于自身角色的“呵護”也是動機之一。這其實和人們在自己兒女身上花費大量金錢類似，諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者理查德·塞勒提出過著名的“稟賦效應(yīng)”，其意思是人們會更珍視自己所擁有的東西。所以擁有感動機就是人們希望不斷讓自己擁有的東西變得更好。
5.社會影響和關(guān)聯(lián)
《烏合之眾》里說：“人一旦到了群體中，智商就會嚴重降低，為了獲得認同，個體愿意拋棄是非，用智商去換取那份倍感安全的歸屬感”。人類是社會動物，我們都希望得到他人的認可和獲得足夠的影響，特別是那些我們重視的人。所以，為了獲得社交上的認同，與重視的人建立關(guān)聯(lián)，也是驅(qū)使人們行動的“游戲”動機之一。
6.不確定性和好奇心
雖說“好奇害死貓”，但我們似乎總會被一些未知的事情所吸引，面對未知事物的好奇也是一種強大的驅(qū)動力，它甚至是人類進步的主要動力。在游戲中，往往表現(xiàn)為隱藏的關(guān)卡、彩蛋以及隱藏的劇情等，為了揭開所有的謎團，玩家只能不斷進行探索。

新聞名稱：解析游戲化營銷
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