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產品分析|小紅書－這本越來越厚的小紅書該如何幫助用戶更好的種草？

本文將從以下幾個方面進行分析：

1.產品功能結構

2.?競品分析

3.?用戶分析

4.?用戶調研

5.?功能迭代

6.?總結

1?產品功能結構

2競品分析

2.1產品定位

小紅書是一款為年輕人打造的生活方式分享社區+綜合電商平臺。

2.2?競品分析

在“競品分析”中，我選擇擁有大公司支持的“考拉海購”，與小紅書擁有同樣“社區”+“電商”發展模式的短視頻領域獨角獸“抖音”，以及很早就在探索“社區”與“電商”該如何發展的“蘑菇街”。

2.2.1?競品發展史

數據來源——?企查查、七麥數據

小紅書在早期只做“真實”的用戶購物分享社區，為了保證社區用戶必須是“真實”用戶，不歡迎代購加入。隨著小紅書以“真實的”購物分享策略在行業內聲名鵲起，但為了保障用戶體驗，小紅書依舊不引入任何廣告商，而是選擇了符合用戶需求的自營“電商”。在當時，小紅書抓住了當時跨境電商的利好政策，形成了“社區”+“電商”的模式，完成了商業閉環。而后一改創業初期零廣告投放的商業策略，小紅書主動簽約明星、冠名綜藝節目，使得用戶量爆發式上升。逐漸小紅書已經從單一的“跨境電商”模式轉變為包括第三方商家和國內品牌入駐的“綜合電商”模式。為進一步完成社區商業化的探索，小紅書于去年年底上線品牌合作人平臺，于今年進一步提高了品牌合作人的入駐門檻，力圖盡可能的保證用戶體驗不被破壞，同時完善整合營銷策略。針對最近發生的App下線整頓的問題，提高并維持社區內容質量一直是小紅書應該堅守的生存之本。

抖音在發展初期，選擇了與快手不一樣的生存方式，注重內容生產質量、加強研發短視頻拍攝技術、中心化運營流量，推送高品質的視頻給用戶。明確了產品定位之后，抖音不惜成本的投放廣告，與一線明星合作，短時間內獲得了大量的用戶，使之與快手抗衡成為了可能。保證內容質量的同時，抖音還開展了自己的商業模式，接入一些大品牌的廣告，完成了商業化的第一步。廣告內容與平臺調性相吻合，是抖音探索商業化成功的第一步。今年，隨著抖音上線電商小程序、開展“抖音小店”、與第三方電商平臺的合作，抖音在電商領域正在走向開放。

網易考拉在創立初期，重視后端的運營，一直在打磨供應鏈與供應商合作環節，力圖主打“正品+低價”模式。依靠網易的研發能力與品牌優勢，加上丁磊為網易考拉站臺，網易考拉迎了用戶的爆發式增長。后上線社區功能，完成“社區”+“電商”的商業閉環。隨后，繼續完善自己的貨運物流，提升全球的倉儲物流能力，更加強調所提供商品的質量與服務。在易觀給出的2019年第3季度中國跨境進口零售電商市場規模報告中，小紅書占比僅為3.4%，而排在前兩名的分別是：天貓國際（34.1%）和考拉海購（26.2%）。為與“拼多多”抗衡，提前布局跨境電商的阿里收購原“網易考拉”，阿里在跨境電商領域就占據了海淘市場的大半江山，成為了小紅書最大的競爭對手。

蘑菇街的發展，較為曲折，三年內經歷三次轉型。起初，蘑菇街以“社區”起家，隨著用戶購買欲望增強，“導購”模式應運而生。不過好景不長，隨著上游淘寶平臺對傭金比例的下調，蘑菇街開始了自建商城之路。隨著電商平臺競爭越來越激烈，于2016年，蘑菇街與美麗說合并，企圖全方位覆蓋女性電商用戶。近年，蘑菇街的業績出現虧損，用戶也不再增加。

從以上四家公司發展史，我們可以看出，公司要想實現長久發展，必須保證核心業務足夠強大，甚至不惜斥巨資發力“社區”抑或是“電商”，總之不可“魚”與“熊掌”兼得。這樣才能筑起商業護城河，擁有核心競爭力，變現才能顯得水到渠成。當然在“變現”方面，小紅書顯得保守，這正合瞿芳與毛文超的心意——構建“保證活躍度”的社區，不讓其他因素影響社區發展。相比之下，抖音的“變現”方式顯得激進且開放，多種“變現”方式百花齊放，我想這也是因為抖音擁有強大的用戶群，使得他底氣十足。總之，兩家成功的公司，都是抓住了“高質量社區”業務，“優先”且“專一”地發展。

2.2.2?競品重要數據對比

數據來源——?易觀數據

從以上數據可以看出：

活躍人數

不過，抖音的成功還是給了我們很大的啟發，用戶確實容易沉浸于“不費腦”且“擁有新鮮刺激”的短視頻上來。小紅書也應該，大力引導PGC、OGC等內容生產者生產出高質量的短視頻“種草”內容，同時繼續擴大用戶使用場景。

人均日啟動次數

從人均日啟動次數可以看出，除抖音占據龍頭之外，小紅書人均日啟動次數數據表現不差，分別是3.6與3.8，這說明大多數人們的購物方式依舊保持著“先看攻略”再“購物”的消費行為。小紅書的人均日啟動次數為3.6次，這基本符合小紅書的目標用戶人群，年輕一代，吹求新潮，有個性，喜歡自己了解周邊事物，不喜歡隨大流。一日使用次數能達到3.6，，這基本符合上班族或者學生的生活作息，午飯時、晚飯時以及睡前這三個時間段。而抖音的日啟動次數明顯偏多，原因可能是，短視頻以“快”、“多變”的內容形式為主，方便人們在任何空閑時間瀏覽，例如：等公交、等電梯以及任何工作間隙。

人均日使用時長

小紅書的該項數據為19.2分鐘，較蘑菇街（24.6分鐘）和抖音（58.7分鐘）少一些。從三者的主要業務方面來說，抖音集合了關于男女老少，從生活到娛樂各個方面的視頻，在內容上可以給用戶他不間斷的精神刺激。而蘑菇街很早就開通了“直播”功能，展現形式上比圖文以及視頻更豐富，人們愿意停留的時間相對較長一些。

人均月度使用天數

基于上述分析原因，小紅書的10.8次雖不敵抖音的18.4次。但蘑菇街僅有3.8次，考拉海購也只有3.9次。還不錯的數據表現說明小紅書在幾款產品中保持著較高的用戶忠誠度，其優質的、真實的種草內容深入人心，使得用戶在產生任何尋求購物、旅行、美食經驗的需求時，都會去瀏覽小紅書。

次月留存率

小紅書的次月留存率僅為28.9%，明顯低于其他三款產品，這可能是因為，用戶在產生購物沖動時，雖然會先去看小紅書的“種草攻略”，但最終結果導向了“購買”這一行為，在了解了產品的基本信息之后，容易形成“品牌”認知，便不需要再被“種草”，反而會多去使用以“電商”為主的考拉海購、天貓國際、京東國際以及淘寶的全球購。抖音以其超高品質的視頻內容保持著68%的超高次月留存率。

行業獨占率

小紅書在行業獨占率（17.3%）表現上，表現不錯，這說明小紅書的用戶較為忠誠，擁有良好的業界口碑。相較于“百度貼吧”、“知乎”，小紅書在“綜合社區”領域遙遙領先。但在“電商”領域，目前很難與阿里、京東商業巨頭抗衡。

2.2.3?產品總結

從以上的內容可以看出，小紅書應該在保證其內容的優質的情況下，豐富筆記內容以及所涉領域，增加用戶留存，提高用戶體驗。在我看來，隨著KOL流失嚴重，小紅書應該加強與MCN機構的合作，為其充分提供流量支持。因為抖音終會是達人紛爭的紅海，定會有不少達人會換種方式切入市場，博得眼球，小紅書就成了“備選優質社區”的不二之選。另外，在公司的資源有限的情況下，小紅書還要平衡“社區”與“商城”之間的發展，爭取做到可以提供“正品”+“更低價”的商品，畢竟“電商變現”是小紅書應該考慮的問題。

3用戶分析

3.1小紅書用戶角色地圖

3.2小紅書用戶畫像

●張娟，女性，江蘇人，30歲，銀行大堂經理

基本屬性：已婚、有兒女、受過高等教育

購物習慣：收入中等偏上、購買力強、喜歡上網購物。

性格特點：喜歡社交、旅行、拍照、樂觀開朗、喜歡分享、生活壓力適中

用戶行為：張女士平日工作繁忙，沒有太多時間做家務，再加上需要照顧兒女，就更沒有時間照顧家庭。要強的她主動擔任起家庭內部事務的重擔，平日里沒有太多時間洗衣做飯的她想添一些家用電器，用來解放雙手，換來時間與家人相伴。

張女士用周末的閑暇時間，拿起手機準備網購一個“洗干一體機”。因為沒有洗衣機相關的購物經驗，她先打開了小紅書，開始瀏覽關于“洗衣機”的購買攻略，以及產品特點。

在了解詳細后，出于對小紅書的熱愛，順手在小紅書“商城”購置了一臺松下的“洗干一體機”，滿心歡喜的她期待著下周能收到“松下”旗艦店寄出的正品商品。

●劉琳琳，女性，廣州人，25歲，研究生在讀

基本屬性：未婚、受過高等教育

購物習慣：每月依靠父母供給生活費，購買力中等偏下?喜歡上網購物

性格特點：喜歡社交、拍照、追求潮流、樂觀開朗、喜歡分享、生活壓力小

用戶行為：劉同學，在同學圈子里不是最有錢的。但是在大學生活的時光，一日三餐的開銷和生活雜費相對較低，使得劉同學可以每月攢下1000元。

在同學圈子里，尤其是女生宿舍內，女性朋友聚在一起最愛討論的就是購物心得，以及眾多知名品牌的最新發售情況。經常聊到特別開心的時候，就產生了購物的沖動。因為與身邊朋友的購物情況以及需求大致相同，在熱情高漲的氛圍中，通常三五個好友會一起進行拼團購買。

年輕人喜歡接觸新鮮事物，，她們已經習慣了閱讀小紅書的種草攻略，所以當她們產生購物需求時，恰好碰到小紅書的拼團活動或者限時購，大家就順便下單了。

●王燕，女性，山東人，25歲，工作一至兩年

基本屬性：未婚、受過高等教育、來自小縣城

購物習慣：收入中等偏低、購買力中等偏下、喜歡上網購物

性格特點：喜歡社交、拍照、追求潮流、樂觀開朗、喜歡分享、生活壓力小

用戶行為：由于王同學剛剛畢業，每月能獲得大概4000元左右的薪資。家庭條件不是特別優越的她通常平日里節衣縮食，每年都會往家里寄錢。每逢過年時或者特別重要的節日，才會舍得在自己身上消費。

習慣了大城市里生活的她，樹立了對品牌的意識，雖然買不起特別昂貴的商品，但注重品牌與質量的她也希望買到物有所值的商品。

但是在琳瑯滿目的商品時代，她也有點兒看花眼了，所以便拿起手機打開了同學推薦的小紅書，瀏覽了上面發布的很多筆記。

看到了評價還不錯的商品，便打開手機淘寶進行相關產品搜索，找到價格最便宜的商品，然后下單了，這樣一來，小紅書僅僅成為了她了解商品的方式。

●李斐，男性，浙江人，24歲，本科生在讀

基本屬性：戀愛中、受過高等教育

購物習慣：每月靠父母供給生活費、購買力中等、喜歡上網購物

性格特點：追求個性，不太懂得省錢，享受生活?生活壓力小喜

用戶行為：情人節就要到了，戀愛中的李斐，身為直男不知道給女朋友買什么禮物好。想到淘寶等網購平臺充斥著不真實的評論，并且沒有形成用戶交流的社區，對產品的定位意義以及品牌的介紹不夠豐富。所以，李斐打開了小紅書，在上面搜索情人節禮物，李飛花了將近兩個小時的時間去瀏覽琳瑯滿目的商品。

因為想給女朋友驚喜，十分注意品質的他選擇了小紅書的海外直郵服務。最終李飛選擇了一款迪奧的口紅套裝，作為送給女友的情人節禮物。

●段碩，男性，居住在澳大利亞，25歲，海外留學生

基本屬性：戀愛中、受過高等教育

購物習慣：每月父母給很多生活費、購買力強、喜歡上網購物

性格特點：追求個性、享受生活、愛拍照、愛美食、生活壓力小

用戶行為：在澳洲留學期間，段碩與其女友一直過著比較優越的生活。在學習之余，兩個人喜歡一同旅游，結伴出行。但是由于初來乍到，二者對澳洲的本地情況不是特別了解，沒有來過澳洲的他們也開始犯難了，更不知道自己的旅行攻略該如何制定。

這時，段碩首先想到了馬蜂窩這個旅游神器，瀏覽了許久用戶分享的經驗。但是本著旅行攻略應該制定的特別周到這一原則，他又打開了小紅書這一款APP，繼續搜索起了澳洲旅行攻略，澳洲自駕游等相關種草筆記。

后來憑借著兩款功能強大的APP，他和女友也開始了為期5天的澳洲旅行，品嘗著當地的美食，領略著當地的風土人情。

●趙倩（內容制造者），女性，廣東人，27歲，自由工作者

基本屬性：單身、普通本科畢業

生活習慣：靠倒賣服裝生活、購買力中等偏下、生活不算穩定

性格特點：愛拼搏、肯吃苦、思維比較靈活、容易接受新鮮事物、生活壓力比較大

用戶行為：大學畢業后，出于對服裝的熱愛，趙倩跟隨姐姐一起來到了廣州，做起了服裝生意，剛開始自己進貨賣貨，跑遍了廣州各大服裝批發市場。但是隨著競爭越來越激烈，趙倩也一直在思考著是否有別的方式提高自己的收入。

剛開始，她試圖經營自己的淘寶店，可是網上購物平臺已經發展很多年，趙倩這個時候選擇進入似乎已經沒有的機會。

不甘心的她，試圖做抖音短視頻進行帶貨。由于經驗不足以及顏值不如別人高等問題抖音這條路似乎不太適合她。

后來他想到了小紅書的種草社區，基于對一些主要針對二三線城市消費者的女裝品牌的了解，她開始撰寫小紅書的種草社區。

沒有經驗的她，在完成一、兩篇種草文稿后，發現要想獨立完成這項工作，壓力還是比較大的，對各項技能要求也比較高。所以她近期試圖簽約一家靠譜的MCN機構。

●李寧（品牌供應商）

基本屬性：緊跟潮流、服務年輕人、注重品質、追求個性

商家行為：以體育品牌發家的李寧，最近在紐約時裝周又火了，其推出的多款單品成為了潮流達人追捧的對象，引來無數紅人的上身測評。

李寧計劃借勢發力，想繼續維持自己高端的品牌地位。其網絡電商的布局中自然也包括了，以高品質著稱的小紅書商城，因小紅叔的受眾群正好滿足李寧的目標用戶，李寧與小紅書成功簽約，在小紅書上，設立了李寧的官方旗艦店。

4用戶調研

這里的用戶調研的主要方法是收集用戶反饋和用戶深度訪談。其中收集用戶反饋因為無法得到產品內部反饋和社群的數據，所以以深度用戶訪談的建議為主。

4.1?用戶訪談結果

4.2?用戶訪談總結

在用戶訪談階段總共邀請了5名用戶，4名女生1名男生。年齡分布在21-30歲。從事行業以學生為主。

下面是通過調研發現的問題和需求。

1.小紅書依舊以“高質量社區”的形象存在于用戶心中，內容形式多樣亦是其優勢。對于評論區的質量把控仍是小紅書的努力方向。

2.面對越來越多的垂直類產品出現，小紅書的全品類筆記不能形成內容方面的優勢。但是，小紅書在“美妝”方面的成功運營是其可見的優勢。

3.小紅書的電商業務不是特別突出。因為各大電商巨頭的存在以及用戶行為習慣難以輕易改變的情況下，用戶對小紅書的電商業務貢獻還不是特別高。

4.內容分享功能還未被用戶完全接受并使用，這或許與小紅書的內容質量與其內容是否獨家有很大關系。因為用戶分享是人類本能，并不會減弱，唯一影響用戶分享的只會是內容質量。

5.部分用戶對于美妝產品有一定的相關知識經驗積累；另外各大博主在介紹產品時，會介紹關于化妝品的知識以及護膚知識。在這樣的前提下，很多老用戶（或者自己有充分的美妝知識者）不會去被“筆記”種草，新用戶以及經驗較少的用戶或將成為被關注用戶。

5功能迭代

功能結構圖

下圖為優化后的部分功能結構圖，紅色部分為新增功能。

5.1AI測膚功能

建議：

1.用戶有了解自己的膚質的需求

2.根據用戶膚質，可以進行個性化商品推薦，提高商品購買轉化率

解決方案如下：

1.用戶根據操作說明來完成，對自己的AI測膚。在AI測膚時，小紅書可以判斷用戶的相機使用權限，并提示用戶打開相機使用權限。打開后小紅書會提示用戶調整好距離，角度光線等問題，幫助用戶完成AI測膚。

2.之所以不選擇提示聲音，是選擇“語音提示”會在多數場景下，影響他人，抑或迫使用戶使用耳機，影響用戶體驗。

3.不使用后置攝像頭，是因為不符合大部分用戶的操作習慣，尋找光線充足的地方也可彌補測膚的精準度。

建議：

1.對于普通美妝愛好者以及部分男性用戶，對膚質報告會產生比較強的依賴，因為這是他們最直觀能看到自己膚質詳情的信息。筆者想通過膚質報告來提高用戶對自己膚質的了解，進而通過專屬商品榜單及商品推薦，提高商品的轉化率。

2.相比較蓋得排行，那種多維度的圖表來說，有以下幾個問題：

干油性與水分維度重合

膚色并不是可以用分值體現出來

維度太多，難以給人帶來直觀印象

缺少定性分析，用戶很難知道分值所屬的檔次/等級

維度多用分值體現，很難配合接下來的關鍵字搜索功能，難以匹配產品庫

綜上，此膚質報告應該設計更直觀，方便小白閱讀，理解。

解決方案如下：

5.2?小紅心大賞榜單

建議：

1.從使用場景來看，小紅書榜單更能給一些注重排名的男性用戶，抑或是一些化妝品知識和經驗不足的女性提供參考意見。在這樣的情況下，我選擇取消了按月份篩選的功能，會給用戶帶來“選擇恐懼”；更不會新增按照“價格區間”篩選排序的功能。

2.小紅書對用戶膚質的了解，在此界面下優先根據用戶膚質進行推薦。考慮到部分用戶會存在“不愿測膚質”以及“給朋友送禮物”的情況，該類用戶更希望看到全網熱搜榜單，而不是根據個人膚質推薦的榜單，具有局限性。

解決方案如下：

5.3?產品詳情

建議：

1.經過調研，許多用戶都會去對比不同的產品。但通常不會去對比成分，因為相對專業。所以一般都是“使用效果”的對比。而在“使用效果”的對比方面，以“對比筆記”的形式最能向用戶解釋清楚。所以有必要向用戶展示篩選出的關于對比的筆記。通過對比，更能顯示出不同產品的優缺點，從而幫助用戶選出適合自己的產品。

2.對于防曬霜來說，“防曬力”“清爽度”“水潤度”“溫和度”“不搓泥”，這五個維度，確實是防曬霜應該考核的細分的五個功能維度，對不同維度分別打分，從而算出總分。

3.與美麗修行相比，小紅書的產品成分列表中，去掉了“致癌風險”一列，因為絕大多數產品都是符合國家化學計量用量的，因此，即便有致癌風險的成分，通常不會真的致癌。如果強行描述或解釋，可能會誤導消費者，從而降低顧客購買率。

解決方案如下：

5.4?護膚清單

建議：

1.在用戶訪談時，我發現很多用戶面對琳瑯滿目的商品，時不時會亂了陣腳，面對選擇恐懼。在質量的情況下，護膚清單就如同購物時我們看到的購物車功能可以幫助用戶收藏暫時喜歡的商品，進而幫用戶進行下一輪的選擇，幫助用戶理清思路，做出更正確的決定。

2.在護膚清單中同樣需要榜單的內容排列方式，膚質概況放在頂部，接下來得商品需要用不同的分類進行歸納整理。刪除功能與立即購買功能當然必不可少。這里的立即購買也增加了商品購買的轉化率。

解決方案如下：

5.5?產品購買

建議：

1.在用戶搜索商品，并點擊商城專欄時，用戶可以去查看產品詳情，并查看該產品所在榜單，這樣可以整合，新增功能在不同界面中放入功能入口，增加功能之間的連貫性，方便用戶在購買前做出正確的選擇，提高商品購買轉化率。

解決方案如下：

5.6?消息推送

建議：

1.“消息”是“小紅書”和社區用戶以及商戶交流和溝通的重要方式。及時的官方提醒可以幫助用戶接收到關于“榜單”的更新通知，提高用戶體驗。同時，增加“我的膚質”以及“我關注的榜單”功能以完善用戶體驗。

解決方案如下：

5.7?社區筆記

建議：

1.在小紅書主頁關注欄下，“分享瞬間”的右方新增了“小紅星大賞榜單”以及“我的膚質”入口。

2.一方面為了幫助ugc或者pgc生內容生產者提高筆記發布的體驗，另一方面，方便了小紅書用戶在瀏覽部分美妝商品時能夠立即定位該商品在榜單中的排名。

3.同時增加了兩個官方話題標簽，提高了用戶的參與度，增加了小紅星榜單的曝光度。

解決方案如下：

5.8?其他

具體方案如下：

6?總結

小紅書一直致力于完善內容加電商的商業模式，在努力打造商業閉環的過程中，遇到了很多問題。筆者在此盡可能去幫助小紅書保證內容發布質量的同時增加用戶商品購買的行為。

根據深度用戶訪談以及網上用戶對小紅書的評論與反饋，筆者認為小紅星大賞榜單才是當下小紅書最需要完善的功能之一。

通過以上功能迭代方案，盡可能幫助用戶告別選擇困難，通過更直接的方式來引導用戶做出對商品購買最正確的選擇。產品對比筆記以及小紅星榜單，均是幫助用戶更加客觀更加理性地從多維度去對比產品。

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