中國連鎖經營協會5月份發布的《2018連鎖百強表》上，有一組數據值得關注：2018年百強零售企業線上業務增長55.5%，增幅超過全國線上零售增幅一倍以上。

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從企業微觀層面來看，這兩年實體零售企業在線上（到家）業務投入和產出更多了。以超市業態為例，連鎖經營協會公布的數據顯示，百強超市企業的線上銷售占比由2017年的0.7%提升到了去年的1.9%。

一個需要引起思考的問題是，O2O概念的提出已經有些年頭，為什么線上線下融合這兩年才在業界開始真正落地？

筆者認為，一方面，諸如京東到家、美團、餓了么等到家平臺的推動功不可沒；另一方面，以小程序為入口的系列“工具包”為實體零售企業提供了一個即插即用、低成本運作線上業務的實現路徑。

騰訊將這一現象提升到了理論高度：線上零售的邏輯正從入口思維向觸點思維轉變。

我們將中國線上零售分為兩個時代的話，上一個時代是PC端時代，是天貓、京東等純電商企業的紅利期；而接下來是移動端時代，是以實體零售企業為依托的線上增量紅利期。

當然，從實體零售企業線上銷售占比來看，這個時代才剛剛開始。

做出這樣的判斷原因有兩個：首先，從阿里、京東等企業財報看出，純電商業務的銷售增幅在逐年放緩，互聯網人口紅利接近邊界；其次，實體零售企業經過互聯網沖擊，對于線上有了新的認知。例如，永輝超市創始人張軒松就在股東大會上提出，要將永輝云超的到家（線上）業務做到30%-40%的銷售占比。

粗略算一賬：假設全國所有實體店都將自己的線上銷售占比提升到了10%的水平，那么這部分銷售規模大概是3.6萬億左右，超過了2018年天貓和京東GMV之和。

這是一個巨大的市場空白，也是未來零售業的“大局”。

從入口到觸點

從經營流量到經營顧客

5月28日，濟寧愛客多超市進行了一次“秒殺”測試：4萬多斤本地甜瓜不到一小時被搶光；1000箱泰國直采金枕榴蓮兩個小時內售罄；30分鐘售出的冰鮮對蝦相當于愛客多所有門店2018年全年的銷量；1個小時銷售的涼席等于所有實體店3個月的銷量……此外，愛客多還在這一天賣出60輛電動汽車。

濟寧市區約有100多萬人，而5月28日這一天，愛客多通過“秒殺”售出的商品金額達389萬元。折算下來，這一天平均每位濟寧市民為愛客多超市貢獻了接近4元錢。

那么，這一切是如何發生的？

在四天前，愛客多超市官方微信服務號上發布消息預告5月28日的活動——愛客多“愛秒節”。消費者通過圖文信息添加到一位愛客多工作人員的微信號，通過驗證后工作人員將消費者拉進秒殺群。此外，愛客多借助門店海報、員工朋友圈以及社會媒體等多個渠道宣傳“愛秒節”，引流方式如法炮制。愛客多最終建立了千余個微信群，社群用戶數達16萬人。

愛客多微信群管理員在“秒殺”前發布一個帶有二維碼的圖片，消費者掃碼可登錄名為“愛客優選”的小程序，在小程序上可以進行選品、下單、支付等一系列操作。“愛秒節”的389萬元便是通過上述步驟完成的。

愛客多董事長房淼告訴《第三只眼看零售》，“愛秒節”活動下個月將深入縣城、鄉鎮、農村測試模型，到七月底基本就會有一個成熟的模式出來。

在零售業界，愛客多并非第一個吃螃蟹的人。從去年到現在已經有多家零售企業進行類似的操作，并取得了一定的成效。

步步高的做法是，在每家門店設置一個崗位“小步”來負責建立和運營社群，并且在門店周圍派發帶有二維碼的冰箱貼來為社群引流。步步高董事長王填在騰訊全球數字生態大會上表示，步步高在5月20日這一天，“秒殺”了100萬元的小龍蝦，其中60%都是通過線上完成的。

總部位于南京的五星電器開發了一套名為“圈立方”的營銷工具。五星電器“圈立方”項目推廣以來，半年時間積累了5萬名“圈友”。這5萬名“圈友”為五星電器門店貢獻了15%的到店銷售。

從公眾號到朋友圈、從微信群到小程序，實體零售企業意識到了這種低成本、高轉化、線上線下結合的觸達方式，它也成為實體零售企業未來實現增長的一個主要途徑。

作為智慧零售的推動者，騰訊樂于見到這種現象。在騰訊看來，線上零售的邏輯發生了變化，從入口思維向觸點思維進行轉化。

所謂觸點，騰訊將其定義為一切可以與騰訊生態發生接觸和連接的手段。比如公眾號、二維碼、互動大屏、搜索框、微信群，甚至是實體店的店員。

騰訊智慧零售運營總監薄碩桐認為，入口思維和觸點思維有以下幾個層面的不同：

首先，入口是死的，是陣地戰；而觸點是活的，是運動戰。“傳統電商思維下的入口就是APP的頁面位置，是固定的、有限的；而微信生態圈的觸點根據不同場景有不同的應用。你貼出一個二維碼，可以讓他關注公眾號，可以讓他進入小程序領券，也可以讓他進入一個群。總之，有諸多玩法。”薄碩桐表示。

其次，入口是線上語境，而觸點是全時空語境。零售企業在線下張貼的二維碼、建立的社群、員工朋友圈等等都是觸點，它是無時無刻、無所不在地拓寬了企業跟用戶互動的場景。

最后，入口有上限，觸點無上限。“在傳統電商的邏輯下，一個入口確定了之后，流量是相對固定的，入駐企業多了會稀釋和攤薄流量。而觸點沒有這個限制，不管你在線下推二維碼也好，還是用導購拉客流也好，或者采用其他營銷工具也好，只要你掌握了這些流量、觸點、工具的經營方式之后，流量是沒有上限的”。薄碩桐說。

拋開形而上的理論分析，對于實體零售企業經營者來說，他們更看重以小程序為切入口的系列工具包的低投入和客戶資產留存的特性。

以步步高為例。步步高的線上業務與京東到家、美團、多點Dmall等第三方平臺均有合作，同時也開發了以小程序“Better購”為核心的自營到家模塊。

但步步高董事長王填在接受《第三只眼看零售》采訪時表示，零售企業與第三方平臺合作，將來的數據、信息、顧客都將成為第三方平臺的資產，而步步高希望通過自營的到家平臺將這部分資源掌握在自己手中。

騰訊的所為與不為

并未躬親但從不缺席

如前文所述，實體零售企業線上化未來至少有3.6萬億的增量。騰訊自然不會缺席這樣一個巨大的空白市場，那它扮演什么樣的角色？

與此前布局生態的戰略一脈相承，騰訊給自己的定位是繼續做好“水、電、煤氣”的角色，只不過讓這一角色更加入戲，承擔起了幫助零售企業在微信生態里提升業績的“增長官”角色。

在5月22日召開的騰訊數字生態大會上，騰訊發布了倍增計劃，通過咨詢、培訓、競賽三步走，幫助零售商解決觸點融通的問題。

倍增計劃在騰訊智慧零售內部又名“211”工程。騰訊副總裁林璟驊表示，倍增計劃將主要做三件事，一是為200家以上的企業提供診斷咨詢服務；二是建立倍增學院，培養1000+零售人才；三是舉辦新業態競技大賽，為行業輸送100個以上的成功案例實踐。

倍增計劃推出的背景是，騰訊智慧零售團隊發現，盡管騰訊提供了微信公眾號、小程序、朋友圈廣告、微信社群等基礎設施，但不同的零售企業對此理解和應用程度不同，它們借此增長業績的效果差異性較大。而騰訊的定位決定了它不能代替零售企業親力親為，因此只好通過上述手段引導零售企業自己提升。

需要指出的是，零售企業在微信系列工具應用上面的差異非常巨大。以創辦于2006年的阿芙精油為例，它在全國設有四百余個形象專柜。阿芙精油搞了一次促銷引流活動。它借助朋友圈廣告定向推送以及通過公眾號內部活動引流至微商城，創下超過162萬的曝光量，該項目ROI達2.5，平均單個粉絲增長成本4元錢。

而根據永輝提供的數據，永輝借助社交裂變（社交紅包+砍價+KOL帶貨），實現到家業務日訂單達到 6 萬單以上，小程序訂單在到家業態中，貢獻超50%。

但《第三只眼看零售》了解到，大多數實體零售企業在這方面還停留在“小學生”階段。

換言之，騰訊智慧零售為實體零售企業提供了一套無差別的工具包，但零售企業對于這個工具包的應用水平可謂千差萬別。如何用好這個工具包，零售企業和騰訊各有看法，但又不謀而合。

零售企業是希望打造一個業務中臺，來實現線上線下的無縫對接。這個中臺包含兩個層面，一是系統層面，能夠支持訂單、數據、信息、庫存，連接到前臺的用戶界面和后臺的企業ERP系統。另一個是業務層面，線上線下的團隊如何配合，崗位如何設置，績效如何考評，其實是一套運營體系。

騰訊的觀點是，要用好騰訊提供的基礎設施，核心是要實現“三通”，即觸點、數據和績效的相互打通。“通觸點”——打通前端所有的消費觸點，最終歸納到統一的用戶池； “通數據”——打通騰訊和零售企業的底層數據，為企業經營提供參考； “通績效”——構建包括業務和數據兩個層面的全渠道中臺，目的是協調好線上、線下團隊業績考核，避免相互“打架”。

新零售這個概念至今已經三年有余，我們再回首看騰訊、阿里針對實體零售業的想法和做法。《第三只眼看零售》認為，兩大互聯網巨頭線下邏輯的分野非常清晰：騰訊側重“人”（消費者）的經營，阿里側重“貨”（商品）的經營，二者在各自的領域漸行漸遠。【完】

新聞名稱：小程序時代，線上的邏輯變了
本文路徑：http://m.kartarina.com/article10/dghhodo.html

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